Как завершить тёмные эпоху и взять под контроль инетрнет-маркетинг?

Веб-аналитика

«Вы не можете управлять тем, что нельзя измерить»

Питер Друкер, гуру менеджмента

Личные ощущения vs Цифры

Один из основных компонентов маркетинга — цифры, а особенность интернет-маркетинга в том, что их очень легко посчитать.

Когда в дело вступает математика, личные ощущения должны уходит на второй план, так как они сильно связаны с эмоциями, которые мы испытываем. Чувства заставляют нас делать поспешные выводы. Другое дело — сухие данные, которые позволяют провести подробный анализ и занять сильную позицию.

Часто, к сожалению, ситуация обратная. Ниже приведены примеры типичных мнений, которые сформировано на основе отрывочных данных и эмоций:

  • «Мне кажется, Авито дает лучший выхлоп, чем контекстная реклама.»
  • «Контекстна реклама не работает в моей нише.»
  • «Мало заявок с SEO*, а с контекстной рекламы больше и лучше.»
  • «Думаю, такой оффер будет звучать лучше.»
  • «Бюджет уходит, а результата нет!»
  • «Все сделано очень плохо!»
  • «С сайтом все отлично! Проблема точно в чем-то другом…»

Возможно, какая-то из этих фраз попала в точку, но пока нет данных, то не получится это ни подтвердить, ни опровергнуть. Выходит, что толку от таких заявлений не много. Эмоциональные фразы без оснований не способствуют конструктивному диалогу. В лучшем случае они приведут к анализу ситуации и изучению статистики проекта. Почему бы тогда сразу не заняться исследованием, а уже после делать выводы?

Аналогичные заявления, но на основе данных:

  • «За месяц с Авито было 10 заявок, из них 2 продажи, а с сайта 15 заявок и 0 продаж. Следовательно, эффективность Авито выше в этом месяце.»
  • «В июле мы самостоятельно запускали рекламу Яндекс. Директ. Кампания работала только на поиске. Бюджет был 10 000 рублей, получили 5 заявок, 4 из них нецелевые. Нужно провести аудит рекламной компании и сайта и внести доработки.»
  • «По данным из системы веб-аналитики и CRM за месяц с SEO — 50 заявок и продаж на сумму 200 000 рублей, а с контекстной рекламы — 35 заявок и продаж на сумму 210 000 рублей. Контекстная реклама дает меньше заявок, но они более дорогие.»
  • «Провели А/Б тест офферов. При использовании первого оффера конверсия — 1,3%, при использовании второго — 3,2%. Будем использовать второй заголовок!»
  • «На контекстную рекламу на поиске потрачено 10 000 рублей и получено 20 заявок. На рекламные сети потрачено 7 000 рублей и получено 2 заявки. Цена заявки с рекламных сетей значительно выше, чем с поиска. Значит, нужно либо отключить сети, либо переработать кампанию.»
  • «ROMI** за месяц составляет 10%. Какие меры мы можем принять, чтобы поднять этот показатель до 150%?»
  • «Конверсия сайта 5%, что хорошо в нашей нише (судя по средним показателям рынка), но цена заявки — 3 000 рублей. Это слишком дорого для нашего бизнеса: нужно оптимизировать существующую кампанию и протестировать другие каналы трафика.»

Такие высказывания звучат убедительно, так как имеют под собой мощный фундамент в виде конкретных цифр и логических рассуждений.

Главное оружие интернет-маркетолога

Первое с чего нужно стартовать в продвижении — это вооружиться данными. Сегодня сервисы веб-аналитики дают нам возможность собирать данные о посещении онлайн-ресурсов 24 часа в сутки, 365 дней в году. Поэтому с первой секунды запуска трафика фиксируйте все ключевые показатели проекта. Каждый рубль бюджета, каждый посетитель, каждый звонок — все должно быть записано, иначе Вы сново окажитесь в слабой позиции, когда действовать придется, опираясь на ощущения. Действуя на основе неполной картины происходящего Вы будете ошибаться вновь и вновь. Это как двигаться в густом тумане. Поэтому с первого дня продвижения возьмите за правило вести учет ключевых показателей проекта.

Входящие данные используйте для расчета других метрик. Например, чтобы посчитать конверсию в заявку нужно знать посещаемость страницы и количество заявок. По такому же принципу находятся и другие важные показатели. Завершает расчеты итоговый параметр — окупаемость инвестиций в интернет-рекламу (ROMI), который показывает сколько процентов от вложений вернулось. Другими словами, показывает сколько рублей удалось заработать на 1 рубль, вложенный в интернет-маркетинг.

Вложили 1 рубль, заработали 2 рубля, значит продолжаем работу в этом направлении, вложения принесли доход.

Вложили 1 рубль, заработали 50 копеек, значит нужно что-то менять, не удалось даже окупить вложения в рекламу.

Чтобы с цифрами было удобно работать, визуализируйте их. Используйте таблицы, графики, диаграммы, воронки и другие виды представления информации. Важно сделать так, чтобы данные воспринимались максимально легко.

Пути клиента и его контроль на каждом этапе

В зависимости от рекламных каналов набор инструментов для сбора данных будет разный, но набор участков один и тот же. В конечном счете любая социальная сеть или ресурс — это сайт и путь у потенциального потребителя один: увидел рекламу — перешел на посадочную страницу — оставил заявку. Этот путь может быть короче или длинее, но главное, что основные элементы всегда одни и те же:

  • Объявление (объявление в поиске, в ленте Вконтакте, в YouTube и т. д)
  • Посадочная страница (сайт, страница в социальных сетях, пост, электронная визитка и т. д.)
  • Канал коммуникации (телефон, форма заявки, мессенджер и т. д.)

Соответственно контролировать нужно каждый участок пути. Инструменты следующие:

  • Информация о платном трафике отображается в рекламной кабинете той системы, где Вы его покупаете;
  • Для учета трафика на сайте (из любого канала) используются бесплатные системы веб-аналитики : Яндекс Метрика и Google Analytics. Рекомендуем использовать обе системы. Отличным дополнением будет Google Search Console и Яндекс Вебмастер. Сегодня там собирается много полезной информации.
  • Учет лидов (заявок) осуществляется в CRM-системе. Например, AmoCRM. Если Вы находитесь в условиях ограниченного бюджета или пока имеете маленький поток лидов (не более 1-3-ех в день), то используйте CRM версии 1.0, которая называется Google Таблица. Для учета заявок в воронке, подобной AmoCRM можно использовать сервис Trello.
  • Для отслеживания телефонных звонков используется коллтрекинг. Данная система позволяет определить канал трафика с которого совершен звонок, а иногда, еще ряд других параметров. Это делает аналитику более глубокой. Данный инструмент эффективно использовать на проектах, где налажен стабильный поток заявок.

Какие данные собираются на этих 3-ех участках?

  • Первый участок — в рекламном кабинете. Показы, CTR (отношение показов объявления к переходам), количество кликов, средняя стоимость перехода (клика).
  • Второй участок — в системе веб-аналитики (только для сайтов). Тут будем изучать всю информацию уже о посетителях сайта: с какого региона, с каких устройств, сколько времени проводят, куда нажимают, по каким ключевым словам переходят, какие целевые действия совершают и т. д.

    Аналог второго участка для социальных сетей — встроенная система аналитики.

  • В CRM-системе. Отслеживается весь путь от поступления заявки до завершения сделки и считаем:: количество заявок на каждом этапе, успешные сделки, проигранные сделки, количество заработанных денег.

Важно иметь полную картину в своем распоряжении, а для этого нужно видеть весь путь от того, как человек увидел объявление в поиске до полного выполнения обязательств по сделке.

Маркетинговая воронка — основа эффективного контроля

Воронка продаж — это инструмент, придуманный продавцами для контроля сделок, которые находятся у них в работе. Раньше записи велись на бумаге, сегодня все автоматизировано и для этого используются CRM-системы.

Воронка продаж — это путь, который проходит потенциальный покупатель от первого касания с компанией (например, оставил заявку на услуги) до полного завершения сделки. Главная задача менеджера по продажам — двигать клиента вперед по воронке, к заключению сделки.

Мы будем использовать воронку для контроля за цифрами в ходе онлайн-продвижения. Задача маркетолога — сделать так, чтобы как можно больший процент людей переходил на следующий этап воронки.

Состав воронки

Для каждой маркетинговой задачи используются разные воронки, но мы в данном случае возьмем тип, который хорошо подходит для платного трафика:

  • контекстная реклама (Яндекс Директ, Google AdWords)
  • таргетированная реклама (FB, VK и др.)
  • доски объявлений (Авито, Юла и др.)

Такая воронка будет состоять из следующих элементов:

  • просмотры объявлений
  • клики/переходы на сайт
  • заявки
  • продажи

На основе данных мы будем считать другие показатели:

  • CTR рекламных объявлений (кликабельность — соотношение показов и кликов по ним)
  • конверсия из посещения в заявки
  • конверсия из заявки в продажу
  • стоимость одной заявки
  • стоимость одного заказа
  • ROMI

Прогнозируемая воронка

Еще перед началом продвижения мы создаем воронку, куда запишем все прогнозируемые показатели проекта. Это позволит рассчитать запланированную прибыль, бюджет и понять на какой результат мы можем рассчитывать. Прогноз в любом случае вещь примерная, но это неплохой ориентир.

Шаблон «Система аналитики 1.0»

Мы разработали шаблон, в которое есть все необходимое для контроля за онлайн-проектом на начальном этапе: прогнозируемые и фактические воронки, таблица учета заявок и отчеты. В общем все, о чем идет речь в статье. А для того, чтобы было проще разобраться записали видеообзор. Переходи, смотри видео, внедряй!

Шаблон «Система аналитики 1.0»

План запуска трафика

План действия по запуску трафика и его дальнейшему анализа следующий:

  1. Внедряем инструменты для сбора данных
  2. Собираем исходные данные для воронки, создаем прогнозируемую воронку
  3. Запускаем рекламную компанию
  4. Создаем ежедневные, еженедельные, ежемесячные отчеты
  5. Анализируем данные, сравниваем с прогнозируемой воронкой
  6. Создаем гипотезы улучшения показателей и внедряем их
  7. Повторяем 3 пункт

Рентген маркетолога

Анализ данных, словно рентген, который показывает реальное положение дел. Внимательно изучив данные, вы обнаружите проблемные зоны, которые требуют глубокого исследования или срочного вмешательства.

Однако, помните, что с данными нужно уметь работать. На основании одной и той же информации можно сделать абсолютно разные выводы. В интернете можно встретить кейсы, где описаны красивые цифры, но проблема в том, что часто они оторваны от полной картины и, в частности, это делается за счет представления данных под определенным углом. Например, выделив сегмент аудитории, где конверсия за конкретные 2 недели очень высокая, создается видимость крутого результат, хотя в целом по проекту за месяц показатели низкие.

Постарайтесь смотреть на общую картину под разными углами. Например, сравните поведение посетителей, которые используют персональный компьютер и смартфон.

Работа с данными — тема для отдельной статьи или даже серии материалов, поэтому не будем сильно углубляться. Уже базового отчета по проекту будет достаточно, чтобы сделать выводы и разработать гипотезы, которые позволят улучшить те или иные показатели.

Данные — ресурс

Данные о продвижении такой же ресурс, как золото или лес в компьютерной игре WarCraft*** (надеюсь Вы в теме).

Поэтому чем больше данных, тем Вы богаче. Если, конечно, умеете их использовать.

Если что-то не принесло результат с первой попытки, а тем более если результат был, но слабенький, то не нужно сразу отправлять работу в мусорную корзину. А ведь так происходит часто!

«Не сработало, специалисты плохие, нужны настоящие профи!» — говорит предприниматель и смиряется с тем, что 100 000 рублей и месяцы работы были потрачены впустую. Хотя, даже не смотря на отсутствие результатов, на руках остаются: данные о работе проекта, сайт, рекламная компания и другие ресурсы. Кто знает, возможно, все было отлично, но просто не работал номер телефона на сайте? Но Вы так и не найдете причину, если не сделаете подробный анализ ситуации, основанный на цифрах.

Соберите все данные воедино и используйте, как отправную точку. Посмотрите на каждый показатель в отдельности и подумайте, как его можно улучшить.

Если есть данные, но нет понимания, что с ними делать можно отправится к экспертам или опытным людям, которые что-то посоветуют, помогут выделить слабые места и Вы вместе составите план действий по улучшению ситуации.

Потратить деньги на работу маркетолога, на разработку сайта, на рекламный бюджет, потратить свое время, а затем просто все бросить, чтобы через пол года сново вернуться к этой теме и начать с нуля — не очень рациональный вариант. Не находите?

Резюме

  • Цифры в интернет-маркетинге сегодня легко посчитать, поэтому считайте их;
  • Не делайте выводы на основе ощущений, так как это слабая позиция;
  • Делайте выводы на основе данных и подробного анализа ситуации, это будет сильная позициия;
  • Фиксируйте все ключевые показатели проекта с первой минуты продвижения;
  • Показатель эффективности всей системы — ROMI (окупаемость инвестиций в интернет-маркетинг);
  • Сделайте так, чтобы отчеты воспринимались максимально легко;
  • Контролируйте каждый участок пути клиента, для этого есть разные инструменты;
  • Используйте маркетинговую воронку для контроля за продвижением, заполняйте ее минимум 1 раз в неделю;
  • Перед началом продвижения создайте прогнозируемую воронку;
  • Учитесь работать с данными. Например, старайтесь смотреть на ситу под разными углами;
  • Данные — это ресурс, который нужно собирать, систематизировать и использовать.
В дополнение к статье мы разработали шаблон, который поможем Вам реализовать часть из этих советов.

*SEO — Search Engine Optimization. Переводиться на русский язык, как поисковая оптимизация. Метод продвижения, главной целью которого является привлечения трафика из органической выдачи поисковых систем (например, в Яндекс и Google).

**ROMI — Return on Marketing Investment. Показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность.

***Warcraft — компьютерная игра в жанре стратегия в реальном времени, разработанная компанией Blizzard Entertainment. В игре имеется два добываемых ресурса — золото и лес. Полученные ресурсы расходуются для создания юнитов, усовершенствований и постройки зданий.

Максим Остропольский
Интернет-маркетолог, основатель блога SeoForge.ru
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий