Увеличение SEO-трафика в 3 раза на монобрендовом интернет-магазине — американские горки в нише автомобильных ковриков

Кейсы

На Ютубе и в Телеграм-канале мы регулярно говорим о том, что нужно формировать систему «постоянных пошаговых улучшений» и бежать марафон, а не искать легкие пути и фишки. Такой подход дает устойчивый результат на дистанции, в том числе и в маркетинге. В этом кейсе разберем, как это реализуется на практике. Этот проект мы развиваем уже 2 года.

В кейсе увидите, как совместная работа команды (SEO-специалист, маркетолог, программист, дизайнер, руководитель отдела продаж и собственник бизнеса) позволяет достигнуть:

  • Увеличения поискового трафика в 3 раза,
  • Роста узнаваемости бренда в сети,
  • Превращения недоработанного интернет-магазин в современный и технологичный сайт.

Исходные данные проекта

Компания: Производство и продажа автомобильных 3d ковриков
Тип сайта: Монобрендовый интернет-магазин
Регион: Россия
Задача: Увеличение целевого трафика на сайт, повышение узнаваемости бренда в сети
Стартовые ресурсы: Сырой, местами недоработанный интернет-магазин, на котором не проводилась SEO-оптимизация. Имел на момент старта 45-60 посетителей с поиска в сутки.
Период продвижения: ноябрь 2019 — настоящее время (1 год и 10 месяцев)

Примечание: До разработки собственного интернет-магазина компания была ориентирована на оптовые продажи и работала через дилеров, которые продавали продукцию через свои сайты. За счет этого, еще до запуска интернет-магазина, бренд компании был известен и продукт востребован. Плюс на том же домене у компании был размещен старый оптовый сайт-каталог, который c 2015 года набирал возраст.

Благодаря этим вводным, новый интернет-магазин быстро получил доверие поисковых систем. Все это помогло нам, когда мы приступили к продвижению. Мы начинали не с полного нуля.

Этап I: Разряд дефибриллятором

Семантика

Первым делом собрали семантическое ядро под основные разделы и определили посадочные страницы под группы запросов. Это то с чего обычно начинается процесс продвижения. Имея семантическое ядро, можно выстраивать структуру сайта, оптимизировать тексты и мета-теги на страницах, а также следить за результатами по позициям и анализировать их.

Основная масса запросов выглядела так:

  • «купить автомобильные коврики» — общие высокочастотные запросы.
  • «коврики для BMW» — запросы связанные с маркой автомобиля.
  • «коврики для Audi Q7»  — запросы по конкретным моделям авто. Иногда по частотности они даже опережали предыдущие группы. Это происходило на популярных моделях.

Никаких особых уникальных интентов у пользователей не обнаружилось. Если человек хочет купить коврик, то его запрос прямой и понятный «коврик + марка (или модель) авто».

После сбора групп запросов мы ясно увидели будущую структуру сайта:

Структура сайта
Часть структуры сайта в Xmind
  • Первый уровень — отдельная страница каталога для каждой марки автомобиля (BMW, Audi, Mercedes и т.д.). На этих страницах расположились запросы «коврики для BMW». На странице разместились карточки товаров под разные модели этой марки автомобиля и перелинковка на внутренние страницы по конкретной модели:
Каталог - первый уровень
  • Второй уровень — модели внутри каждой марки (BMW X5, Audi Q7, Merscedes X166 и т.д.) . На этих страницах расположились запросы типа «коврики для BMW 5 серии». Наполнили их карточками товаров под эту конкретную модель машины. 
Каталог - второй уровень
  • Иногда уровень идет еще более глубоко, если у определенной модели авто есть вариации, например «BMW 5 series F10» и «BMW 5 series F07». Но это происходит не на всех моделях.
Каталог - третий уровень
  • Общие запросы вроде «купить коврики для авто» или «3d коврики» и другие ВЧ-запросы мы вынесли на главную страницу. Главная страница всегда имеет больший вес среди других страниц сайта, плюс, логично, что если пользователь не указывает модель или марку авто, то его нужно вести на главную.

К нашему счастью, большинство посадочных страниц под модели и марки авто, необходимые для продвижения, уже были созданы до нас. Собственник донес свое видение и понимание рынка до разработчиков сайта и оно оказалось плюс-минус схожим с тем, что решили делать мы после сбора семантики. Хотя, конечно, структуру URL-адресов и вложенность страниц нам пришлось корректировать, но об этом позже.

Особенности семантики в данной нише

«Коврики для авто» и «3D коврики» — это принципиально разные запросы. В первом случае люди могут подразумевать коврики совершенно различных видов, а во втором случае в основном текстильные коврики с бортами. И поисковик это прекрасно понимает.

Забивая в поиске Яндекса «коврики для авто», поисковик показывает большие автомобильные интернет-магазины общего профиля, которые продают тысячи товарных позиций и коврики в том числе. А вот по запросам «3d коврики купить» у поиска в почете узкоспециальные сайты именно под данный тип продукции, потому что запрос с четким желанием пользователя «ищу именно 3d коврики».

По общим запросам «купить коврики» пользователь хочет найти большой выбор ковров различного вида (eva, резиновые, текстильные и т.д.) и большие сайты этот выбор дают. Мы этого сделать не можем, потому что у нас только «текстильные 3d коврики». Поэтому мы всегда будем проигрывать по объему ассортимента, а это один из серьезнейших факторов в продвижении интернет-магазина.

Исходя из этого анализа, мы занишевались конкретно в 3D-коврах и работаем там. Хотя мы и получили позиции по некоторым запросам общего типа, но это скорее НЧ и исключение из правил.

Семантическое ядро
Скриншот из семантического ядра

Техническая работа

Сайт совсем сырым клиент забрал у разработчиков, потому что разработка затягивалась, а запускать что-то было необходимо. Проект не контролировали SEO-специалисты и такой подход оставил много артефактов, которые необходимо было исправить.

Технической работы было очень много, поэтому мы привлекли к проекту еще одного члена команды — программиста.

На работающем интернет-магазине регулярно появляются различные проблемы: не работает корзина, упал сайт, появились вирусы, вышло обновление движка и т.д. Чтобы минимизировать потерю денег в эти моменты, у вас всегда должен быть на оперативной связи программист, который внесет исправления.

Изначально программист выполнял наши разовые задачи, но в дальнейшем перешел на постоянную поддержку сайта.

Что было сделано по технической части:

  • Настроили микроразметку Schema.org, чтобы поисковые роботы лучше понимали контент страницы и сайт был привлекательно представлен в поисковой выдаче.
  • Настроили микроразметку Opengraph,чтобы сайт красиво отображался при репосте страниц в социальные сети.
  • Настроили базовые редиректы (с www, со /, с index.php) и атрибут rel canonical на страницах пагинации. Эти работы делаются для того, чтобы избежать дублей страниц в выдаче, которые мешают продвижению.
  • Создали 404 страницу и настроили правильный код ответа (404 Not Found). До этого момента страницы не существовало. Несуществующий URL просто перенаправлял пользователя на главную страницу, что могло вводить в заблуждение.
  • Исправили ошибки HTML кода.
  • Сделали так, чтобы боты Google корректно воспринимали сайт и исправили ошибки в Google Search Console.
  • Исправили ошибки мобильной версии. Она была недоделана, присутствовали горизонтальные прокрутки экрана.
Карточки товара в мобильной версии вылезали за пределы общего контента и их нужно было прокручивать вправо
  • Поиск по сайту при вводе запроса выводил неподходящие страницы. Настроили его правильную работу.
  • Удалили битые ссылки.
  • Ссылки на внешние ресурсы закрыли в nofollow, чтобы они не передавать другим сайтам вес.

И еще примерно сотня разных багов и недоработок. То интерактивная карта не работала, то галерея фото в карточках товара не переключала фотографии и т.д. Все эти косяки мы выловили и исправили. Если расписывать все доработки, то потребуется не один лист. Только по исправлению технических косяков программисту составлено и отгружено в работу около 10 технических заданий.

Подборка скриншотов из нескольких ТЗ:

SEO-оптимизация

Параллельно с техническими работами мы занялись SEO-оптимизацией. На этом поле все также заросло сорняками. Пришлось достать газонокосилки:

  • Прописали все мета-теги title и description, на основе семантического ядра. До этого title просто дублировал заголовок H1, а description вовсе не был прописан.

    Когда на сайте нет вообще никакой оптимизации, даже базовая вещь как оформление мета-тега title может сразу дать серьезный рост.
  • Проверили индекс. Он оказался захламлен страницами, которых не должно быть в индексе (дубли, страницы фильтров, служебные страницы). Мы закрыли их в robots.txt, а полезные страницы, которые продвигаются по запросам, наоборот, открыли.
  • Откорректирована карта сайта sitemap.xml. Там были все те же дубли, страницы фильтров и битые ссылки, от которых мы избавились, чтобы робот их не находил. Добавили файл карты в Google Search Console и Яндекс Вебмастер для улучшения индексации.


На интернет-магазине важно работать с индексацией страниц. Их обычно много и робот может самостоятельно не справиться. Ему нужно помогать различными манипуляциями — добавить карту сайта, добавить ссылки с главной страницы и других карточек товара и т.д. Если страницы нет в индексе, то ни о каком трафике речи быть не может.

  • Начали писать тексты для рубрик с карточками товаров. Всего было написано около 20-30 текстов. Но эту работу мы свернули после размещения текстов на основных разделах.
Текст на рубрике интернет-магазина

История с текстами на интернет-магазине может негативно сыграть и привести к фильтрам (например, «Баден Баден» в Яндексе). Это хоть и не самый жесткий фильтр, но мы не стали рисковать, потому что и без текстов наблюдали неплохой рост.

  • Переработали структуру сайта. Некоторые URL карточек товара были 5 уровня вложенности, плюс они были очень длинными. В такой ситуации пользователю труднее ориентироваться, а поисковик может их плохо индексировать. Помимо этого в URL-адресе часто повторялись ключевые запросы, что создавало переспам, который негативно влияет на продвижение. Поэтому мы сократили структуру и сделали URL более короткими. Пример:

Старый URL: https://site.com/catalog/bmw/1-e87/2004-2011/3d-euromat-bmw-1-e87-2004-2011/

Новый URL: https://site.com/catalog/bmw/1-e87/2004-2011/

Это был первый этап улучшения структуры. В дальнейшем мы провели еще одну реорганизацию, но уже более глобальную. О ней читайте в блоке кейса «Переработка логики каталога».

При смене структуры сайта обязательно нужно делать перенаправления со старых страниц (301-редирект). Если этого не сделать, то вы наплодите кучу «битых ссылок» и не сохраните возраст и вес старых страниц.

Юзабилити

Мы привели сайт в порядок по тем направлениям, которые были описаны выше. Эти работы отразились на поисковом трафике. Мы увеличили его в 1,5 раза. В ноябре 2019 года (старт продвижения) за месяц было 1544 посетителя, в марте 2020 года уже 2349 посетителей.

Когда на сайте есть трафик, то есть смысл заниматься удобством и контентом страниц, чтобы улучшать поведенческие факторы. У нас уже тогда появились планы кардинально переработать сайт, но решили остановиться на пошаговых изменениях текущего дизайна.

Для более глубокого понимания темы поведенческих факторов, рекомендую прочитать материал на нашем блоге: «Поведенческие факторы ранжирования в Яндекс и Google SEO»

Первым делом взялись за проработку карточки товара, потому что на интернет-магазине эта главная боевая единица, где пользователь совершает целевые действия. Хоть основной трафик и приводят рубрики, но при этом именно карточки создают общую ценность интернет-магазина для пользователя. Категории особо не улучшишь, а вот карточки товара можно вылизать до блеска.

Что добавили:

  • Вкладки «Доставка» и «Оплата», где прописали все условия. Это сделано для того, чтобы пользователю не надо было переходить на отдельную страницу сайта и он мог получить всю необходимую информацию прямо на карточке.
Доставка и оплата
  • Видеоотзывы. На YouTube уже было несколько любительских отзывов от покупателей на ковры нашего бренда. Мы просто использовали их на карточках, как дополнительную ценность для будущих покупателей. Пользователи смогли визуально вживую посмотреть на коврики.
Видеоотзывы на карточке товара
  • Блок с описанием слоев коврика. Так как коврик у нас многослойный, то мы хотели показать это преимущество более наглядно. Сделали 3d визуализацию слоев, описали каждый слой и сверстали блок. Этот блок дает пользователю понимание из каких материалов сделан коврик и показывает преимущества.
  • Функционал «Купить в 1 клик» для тех, кому не удобно оформлять заказ через корзину. Кстати, многие люди пользуются именно этой функцией заказа, потому что она в разы быстрее, чем оформление через корзину.
Купить в 1 клик
  • Отзывы и рейтинг. Добавили звезды рейтинга и возможность оставить отзыв на каждую карточку товара. Отзывы пользователей важны как расширение контента страниц, а также являются важным коммерческим фактором для поисковых систем.
Рейтинг товара
  • Блоки перелинковки на другие товары «Похожие товары». Тут стоит отметить, что это абсолютно бесполезная вещь для пользователя в нашей ситуации. Если клиент заходит за товаром по конкретной модели, то его не интересуют другие модели авто и рекомендовать для них товары нет никакого смысла. Тут намного лучше зашли бы доп. товары для чистки ковров или какие-то аксессуары, но в ассортименте нашего магазина их нет.
    А вот для распределения ссылочного веса страниц и улучшения индексации карточек товара — это полезный блок. Отлично, когда он совмещает обе функции, но у нас тут так не получилось.
Похожие товары
  • Видеоролик на каждую карточку товара. Изначально была идея сделать уникальный обзор на каждый ковер, но это очень большая работа, которую пока еще не удалось реализовать. Поэтому везде поставили просто рекламный ролик.
Видео на карточке товара
  • Добавили больше фото на каждую карточку. Теперь на каждой карточке товара появилось по 3-4 фото. До этого на карточках было в среднем по 1 фотографии.

В итоге карточка товара преобразилась и наполнилась дополнительным функционалом и смыслами. К сожалению скриншот самого первого вида карточки у нас не сохранился, но вы можете представить её, убрав все блоки и функции, которые были описаны выше:

Карточка товара

Коммерческие факторы

  • Создали и наполнили контентом важные коммерческие страницы: «О компании», «Доставка и оплата», «Возврат товара», «Гарантии», «Партнеры»;
  • Указали режим работы и добавили интерактивную Яндекс Карту на страницу «Контакты»;
  • Добавили реквизиты компании в подвал

Коммерческие факторы для интернет-магазина важны, потому что и пользователь больше доверяет сайту и сами поисковики оценивают их при ранжировании.

Ссылочное

Ссылки начали ставить сразу со старта продвижения, но этот процесс был у нас не в приоритете. На совоих проектах мы сначала серьезно прорабатываем внутренние факторы и улучшаем сайт, а внешним продвижением начинаем заниматься постепенно от малого к большому.

Но даже при таком подходе мы создали ежемесячную положительную динамику. Ссылки строили сугубо на главную страницу. 20% анкорных под ВЧ-запросы вроде «3d коврики» и 80% безанкорных ссылок.

Что использовали:

  • Бесплатную регистрацию в каталогах компаний и на сайтах вакансий. Это Nofollow-ссылки (ссылки, которые не передают ссылочный вес) для разбавки ссылочного профиля, которые делают его более естественным.
  • Ссылочные биржи — статейные ссылки. Размещали интересные статьи в хороших автоблогах и на СМИ-порталах. Благо по автомобильной тематике на биржах огромный выбор и есть реально достойные сайты.
  • Создали карточки в 2Gis, Яндекс Справочнике и Google Мой Бизнес. Добавили туда ссылку на сайт.
  • Подключили блогеров и начали добывать nofollow-ссылки из YouTube и Drive2. (об этом отдельный блок в этом кейсе ниже).
Рост ссылочного профиля

Этап 2. Маркетинг и дополнительные инструменты

Монобрендовый интернет-магазин — это история, при которой ты не можешь позволить себе бороться ассортиментом и закрывать большую семантику. Монобренд выигрывает в том случае, если поисковая система посчитает, что именно узкоспециализированный магазин по данному запросу может дать клиенту больше, чем большой маркетплейс. А посчитать так она может в том случае, если бренд компании востребован и полностью закрывает потребности аудитории.

Исходя из этого, мы решили, что необходимо повышать узнаваемость и привлекать внимание автовладельцев к бренду компании.

Какие мы видели плюсы:

  • Появится больше брендового трафика, что даст плюс всему сайту в глазах поисковиков.
  • Появится больше внешних ссылок (люди будут делиться и рекомендовать магазин друг другу).
  • Разнообразие трафика на сайт — это один из факторов ранжирования, а эта работа должна его сильно разнообразить.
  • Придут дополнительные прямые продажи.

AmoCRM + CallTracking и синергия с отделом продаж

В маркетинге важна работа с данными и замер результатов. Нельзя делать выводы на основе ощущений, так как можно сильно ошибаться и делать бесполезные или вредные действия на проекте. Это приведет к потере денег и времени.

Понимая это, мы предложили клиенту подключить более детальную систему аналитики. Внедрили в компанию AmoCRM (CRM-система, где ведется учет всех заявок) и подключили CallTracking (система, которая помогает определить с какого канал продвижения приходит заявка).

Во время работы над АмоCRM, мы стали тесно общаться с человеком, который отвечает за продажи — руководителем отдела продаж. И это еще один член команды, который поспособствовал результатам на проекте. Маркетологам важно найти общий язык с человеком, который обрабатывает заявки и у нас это получилось. Наши пожелания по ведению системы учитываются, а мы в свою очередь помогаем продавцам, чтобы им было удобно работать.

Руководитель отдела продаж все время предлагает нам какие-то идеи на рассмотрение, многие из которых мы берем на вооружение. Он хорошо знает проблемы клиентов, потому что каждый день с ними общается. Раз в какое-то время мы собираемся на мозговые штурмы, чтобы обсудить идеи и проанализировать результаты.

Получая статистику по тому, как наша работа влияет на объемы и качество заявок, у нас появился доступ к множеству вопросов:

  • Заявки есть, но мало продаж. Нецелевые или отдел продаж плохо работает?
  • Много заявок, на те товары, которых нет в наличии. Может стоит запускать в производство больше продукции этого вида?
  • Рост трафика есть, а заявки на том же уровне. Почему?

Если задавать правильные вопросы, то получишь полезные ответы. Мы регулярно собирались на мозговые штурмы, обсуждали эти проблемы, выдвигали гипотезы и предлагали решения. И самое главное, что все основывалось на реальных цифрах, а не на личных ощущениях участников процесса. Это позволило нам находить и делать действия по улучшению системы.

Рекомендуем статью про CRM на нашем блоге: «Что такое CRM-система?»

Работа с репутацией

Увеличение количества отзывов в сети полностью отвечало нашим целям по развитию бренда, поэтому мы включили эти работы в план. Наличие отзывов о компании проверяют представители поисковых систем (асессоры), а также пользователи, перед покупкой.

Стояла задача нарастить отзывы на авторитетных, независимых площадках: Drive2, YouTube, Яндекс Карты, Google Карты. А также наполнить карточки товара на интернет-магазине отзывами покупателей. Мы никогда не пользуемся накрутками и подобными быстрыми фишечными методами, а строим долгоиграющие системы. Тут нам тоже предстояло построить такую систему.

Мы запустили акцию «Кэшбэк за отзыв». Она состоит из трех точек касания:

  • Посадочная на сайте, где расписаны все условия акции
Страница Кэшбэк за отзыв
  • Страница благодарности после покупки, где покупателю говорят, что он может получить кэшбэк:
Письмо после заказа
  • В последствии мы разместили еще и баннер на главной странице:

Система работает просто:

Пользователю предлагается разместить отзыв на любой удобной площадке, выполнив ряд условий по формату и сообщить об этом нам на почту. После чего он получает кэшбэк на карту или мобильный телефон.

Система полностью ручная, так как большого потока отзывов пока не было. Два-три раза в месяц приходят запросы на кэшбэк, которые обрабатываются отделом продаж.

За все время работы акции мы получили (данные на июнь 2021):

  • 20 отзывов на нашем сайте
  • 7 отзывов на Яндекс Картах
  • 5 отзывов на Google Maps
  • 2 отзыва на Drive2

Не то чтобы цифры прям нереальные, но система потихоньку работает. Плюс она теперь будет работать все время и отзывы будут стабильно появляться.

Работа с блогерами

За время работы на проекте мы тестировали разные дополнительные каналы трафика: YouTube-рекламу, РСЯ, рекламу у блогеров на Drive2, рекламу у блогеров на YouTube. Решили на данный момент остановить свой выбор на Youtube-блогерах, так как это направление дает наибольший выхлоп (о плюсах читайте ниже).

Блогеры на Drive2 тоже хорошо работали, мы сделали около 10 обзоров. Но фишка в том, что на этой платформе и без вмешательства автовладельцы регулярно делают обзоры на наши ковры в своих бортжурналах. Потому что для многих это интересный контент и можно похвастаться классным аксессуаром с подписчиками. Раз там все и так органически развивается, мы решили сфокусироваться на YouTube-обзорах и усилить это направление.

Система классическая для инфлюенс-маркетинга. Мы связываемся с автоблогерами, каналы которых имеют приемлемую аудиторию и предлагаем сделать обзор по бартеру за нашу продукцию. 

Сначала это была просто гипотеза, которую мы тестировали, поэтому первое время работа велась бессистемно. Отсюда и не самые лучшие результаты. Мы добились всего около 10 обзоров за 5-6 месяцев. Это мало.

После того как стала видна результативность, мы построили систему с регламентами, при которой с каждым блогером мы держим связь от первого контакта до готового обзора, выставляем жесткие требования и контролируем. 

Уже через месяц работы в обновленном формате появилось 8 новых обзоров (больше половины от результата за 5 месяцев) и мы продолжаем работу.

Что дают обзоры блогеров:

  • Польза для раскрутки бренда. Компания становится более известна на рынке, увеличивается доля брендовых запросов на сайт (запросов с указанием названия вашей компании).

    Надо отдать должное, что влияют на этот рост не только обзоры у блогеров, но они вносят ощутимый вклад. Каждый блогер имеет свою аудиторию и мы вещаем на эту аудиторию. Люди сталкиваются с брендом, а потом идут и ищут его в интернете.
График переходов по брендовым запросам из Яндекса.
Важно! Под одним брендом существует 3 интернет-магазина разных компаний.
  • Польза для SEO. Мы получаем внешние ссылки с разных YouTube-каналов и со страниц блогеров на Drive2. Несмотря на то, что ссылки неиндексируемые (nofollow), они являются социальными сигналами и делают ссылочную массу разнообразной и более естественной. Все это важно для поисковиков при оценке сайтов. Сила этих ссылок также в том, что по ним переходит живая аудитория, которая совершает транзакции.

    Данные по трафику за 2021 год:
График переходов на сайт с Youtube (1 сентября 2020 года — 28 сентября 2021 года)
Трафик с внешних сайтов
  • Польза для продаж. Каждый блогер — это отдельный канал продаж. Обзоры в день выхода сразу приносят прямые продажи. Это работает так:

    Зритель заходит на видео из поиска или получает в рекомендациях (так как подписан на блогера) —> смотрит и видит обзор наших ковров, они ему нравятся —> идет на сайт по ссылке в описании и покупает.

    Плюс к этому обзоры на YouTube и Drive2 — штука вечная (если конечно блогер не захочет его удалить). Поэтому на них постоянно приходит трафик и конвертируется в продажи. У нас есть блогер, у которого мы разместились пол года назад, а от него до сих пор приходят продажи.
  • Контент. Блогеры делают видеообзоры наших ковриков, которые мы можем использовать в карточках товара на сайте. Это дает дополнительную пользу новым покупателям и положительно влияет на SEO.

Этап 3. Новый облик

К моменту третьего этапа мы вывели сайт в ТОП по многим запросам и трафик вырос уже в 3 раза относительно старта продвижения.

Трафик с поиска

Сайт нормально рос и работал, но хотелось усиливать эффект. У нас не было идеи сделать еще одну рабочую лошадку, из которой мы будем выжимать все соки. Мы хотели делать современный дизайн, увеличивать объем контента, усиливать презентацию продукта и наполнять сайт дополнительными функциями для клиентов. На наш взгляд эта работа помогла бы на всех 3-х фронтах, где мы вели работу:

  • SEO. Людям было бы приятнее и удобнее пользоваться сайтом, что положительно повлияло бы на поведенческие факторы.
  • Узнаваемость и внимание к бренду. Сайт — это лицо бренда. Люди с большей вероятностью запомнят и расскажут друзьям о продукте, у которого классный сайт, вызывающий положительные эмоции.
  • Продажи. Усиление презентации продукта должно было положительно повлиять на конверсию посетителей в заявку.

Мы хотели, чтобы пользователи кайфовали, запоминали и рекомендовали сайт знакомым. Поэтому решили вернуться к идее полной переработки сайта.

На этом этапе к проекту подключается еще один член команды — дизайнер. Он воплощал все наши прототипы и разработки в визуальном виде.

Подход у нас был итеративный. Мы не стали сразу переделывать весь дизайн, а выбрали пошаговый стиль. Сначала сделать карточку, потом главную, потом рубрики и т.д. Так постепенно сайт получил новый дизайн и функционал, без шокирующих взрывных трат. Все работы распределились плавно на 4 месяца.

Карточка товара

При разработке мы действовали по своей классической схеме, которая работает у нас на многих проектах:

  • Провели с клиентом бриф по бизнесу и по целевой аудитории, вытащили важные смыслы. Это нам было нужно и для дальнейшей переработки главной страницы.
  • Промониторили отзывы клиентов и обзоры на Drive2, Яндекс Картах, Google Картах, чтобы вытащить то, на что реальные покупатели обращают внимание.
  • Промониторили форумы автолюбителей с той же целью.
  • На основе собранной информации проработали прототип. 
  • Передали техническое задание дизайнеру. Он нарисовал дизайн карточки товара и задал новый стиль, который мы дальше использовали при разработке всех остальных страниц.
  • Передали техническое задание в работу программисту и он сделал верстку с интеграцией.

Новая карточка товара содержала новый контент, которого ранее не существовало:

  • Вопрос-ответ. Форма, в которой каждый покупатель может оставить вопрос. Люди охотно оставляют свои вопросы. Отличное решение, если вы хотите получить обратную связь от потенциальных покупателей. Пользователь также имеет возможность решить какие-то вопросы перед покупкой ковра или уточнить информацию. Ответы на вопросы готовит отдел продаж и присылает на почту клиента. Таким образом мы заботимся о покупателях.
Вопрос-ответ
Скриншот из админки с частью вопросов, которые люди отправляют из карточек товара
  • Инструкция по уходу за ковриком, где рассказывается о том, как правильно мыть ковры и что делать, если у ковров появились дефекты. Каждый пользователь может её скачать бесплатно.
  • Преимущества ковров. Раньше они тоже были, но мы их переработали в более понятные и важные для целевого клиента.
  • FAQ. Где мы собрали все самые часто задаваемые вопросы от клиентов.

Старая карточка товара:

Старый вид карточки товара

Прототип новой карточки:

Новая карточка товара:

Видео обзор карточки товара

Главная страница

После проработки карточки товара мы занялись главной страницей. Главная страница на монобрендовом магазине — это презентация продукта. Её видит большое количество людей, потому что именно сюда идет брендовый трафик и трафик по общим запросам, вроде «3d-коврики».

Перед нам стояла задача найти баланс между эмоциями и рациональным выбором:

  • Эмоции, потому что коврик для авто — это аксессуар, которым водитель должен наслаждаться. Он хочет ехать в машине и получать удовольствие. Для автомобилиста купить коврик это почти то же самое, что подростку купить новые кроссовки. Эмоции тут играют большую роль.
  • Рациональный выбор, потому что место под ногами в автомобиле — это самый убиваемый элемент салона. Он должен быть закрыт качественными ковриками, которые будут служить долго. Клиент хочет знать, что ковры не будут скользить, что из них не будет проливаться грязь и они не протрутся через месяц.

Сравнение старой и новой главной страницы:

Видео обзор главной страницы

Другие страницы и элементы сайта

После проработки главной страницы мы еще некоторое время доделывали различные элементы сайта: рубрики, страница поиска, страница “О компании”, Корзину и т.д.

Переработка логика каталога

Ранее каталог товаров выглядел так:

На каждую модель автомобиля в каталоге товаров у нас была одна карточка товара. Например, «3d коврики Euromat для Audi A6». В самой карточке товара был переключатель на разные модели ковриков: «Lux Серый», «Lux Бежевый», «Lux Черный», «Business Серый», «Business Черный», «Business Бежевый». Но сама карточка товара была всего одна — один URL-адрес на 6 разных моделей ковриков. Этот переключатель просто менял фотографии, текст и артикул товара, но URL-адрес оставался такой же и мета-теги не менялись. Получается, что в поиске продвигалась всего одна страница сайта под каждую модель автомобиля, хотя для нее было 6 разных товарных позиций.

Переключатели, которые меняли контент на странице

Теперь он стал выглядеть так:

Из этой одной карточки «3d коврики Euromat для Audi A6» мы сделали 6 разных карточек «3d коврики Euromat для Audi A6 Lux Черный», «3d коврики Euromat для Audi A6 Lux Бежевый», «3d коврики Euromat для Audi A6 Business Черный» и т.д. Получилось 6 уникальных товаров в каталоге, со своими URL-адресами и мета-тегами. Сам переключатель внутри карточки остался, только теперь при нажатии на него не просто менялись фотографии и текст, а происходило переключение на другую карточку товара и менялся URL-адрес. Получается, что в поиске начали продвигать вместо одной — 6 разных страниц.

Каталог товаров
Новый вид каталога, где для каждой модели появилось много разных карточек

Эта работа была проделана для каждой модели автомобиля. Получается, что мы увеличили ассортимент каталога товаров примерно в 4-6 раз (погрешность, потому что в каких-то моделях никогда не выпускались ковры определенных цветов и могло появится не 6 уникальных карточек, а 4 или 3).

Мы также отказались от пагинации. Это функционал, когда на рубрике интернет-магазина выводится ограниченное количество товаров, а остальные переносятся на вторую, третью и далее страницы. В результате этого действия, у нас начали выводится сразу все карточки товара, которые есть в данном разделе. Что это дало:

  • Увеличилось количество ключевых запросов на странице, так как каждое название карточки товара — это текст, который поисковик индексирует.
  • Создалась видимость, что у нас огромный ассортимент товаров (на каждой странице теперь выводится сразу до 150 товаров).
На каждой рубрике теперь очень много товаров. Нет переключения на 2 или 3 страницу, все товары выводятся сразу.

Именно с проведением этих работ мы связываем взрывной рост трафика в 2 раза. Мы нарастили структуру, заняли большее количество запросов и начали получать по ним трафик. Потом произошел откат, но этому мы посвятим отдельный блок этого кейса ниже:

Рост трафика в SEO
Взрывной рост поискового трафика после изменения логики каталога

Google Core Web Vitals

Google Core Web Vitals — это метрики загрузки сайта, которые Google начал анализировать еще в 2020 году и должен был внедрить как фактор ранжирования в середине 2021 года. На момент обновления дизайна сайта Google еще не начал менять работу поиска, но уже призывал вебмастеров улучшать показатели LCP, FID и CLS, чтобы подготовится к грядущему обновлению. На момент завершения кейса Google уже внедрил обновление.

Подробнее об этих показателях мы писали в телеграм-канале.

При разработке нового дизайна и установке его на сайт у нас возникли трудности с этими показателями. Хотя сайт грузился очень быстро и плавно, в десятки раз лучше чем старая версия, но показатели Web Vitals были на низком уровне. Это породило большое количество ошибок в Google Search Console.

Google в последнее время помешался на технической стороне сайтов, поэтому мы решили, что стоит уделить этому внимание и не стали «забивать». Поэтому было разработано техническое задание на оптимизацию и программист приступил к работе.

Были оптимизированы изображения, скрипты и прочие элементы. Многие ошибки удалось исправить полностью, некоторые сместились в оранжевую зону (средний результат), ошибок из красной зоны не осталось совсем.

С этими показателями у нас сейчас идет постоянная война. Что-то внедряем на сайт и сразу какие-то проблемы всплывают. Приходится постоянно заниматься оптимизацией. Сейчас вот думал сделаю скриншот, где ноль ошибок для кейса, но опять на 42 страницах всплыли косяки. Продолжаем борьбу в этом направлении:

Ошибки в Google Search Console

Почему произошел откат

Летом 2021 года у нас произошел откат позиций и трафика в Яндексе. Это грустно, но нужно признать, что такое случается. Конечно, если сравнивать с трафиком в самом начале продвижения, то можно сказать, что все отлично даже так, но когда ты уже был на вершине — падать оттуда больно и не приятно.

В Google кстати у нас все отлично, там никаких проблем не обнаружилось.

Падение трафика
Падение позиций
Скриншот из сервиса по сбору позиций TopVisor, поисковая система Яндекс. С вершины олимпа, куда мы шли почти год, нас сбросили

В таких ситуациях нужно делать правильные выводы и строить гипотезы решения проблемы.

Мы сделали следующие:

После обновления каталога у нас появилось очень много карточек товара «Не в наличии». Ранее все карточки были в наличии, так как все цвета и типы ковров по конкретной модели были на одной странице. Всегда хотя бы один вид ковров под модель был доступен, а следовательно и вся карточка была в наличии.

Сейчас же, у нас 40% карточек не в наличии. Проблема в том, что у клиента нет огромного запаса продукции на складах под все марки и модели. Она производятся партиями по потребностям покупателей. Из-за этого многие товарные позиции не доступны. Такие особенности бизнеса.

В итоге у нас банально могли просесть поведенческие факторы. Пользователь заходит на карточку товара, видит что она не в наличии и уходит.

Мы уже начали строить варианты решения этой проблемы:

  • Отсортировали карточки «не в наличии» в самый конец каждой страницы в каталоге.
  • Внедрили на карточки «не в наличии» форму обратной связи:
Форма товара не в наличии
  • Конкуренты усилились в ссылочном. Мы уделяли направлению ссылочного не так много внимания, как видно из кейса. Поэтому мы могли начать проигрывать в этом факторе своим конкурентам. Поэтому, сейчас в приоритете стоят именно работы по наращиванию ссылочной массы сайта.
  • Переработка главной страницы дала негативный эффект. Именно она у нас продвигается по самым жирным запросам вроде «3d коврики». Мы изменили контент этой страницы, в том числе могли затронуть какие-то важные для ранжирования куски текста. Поэтому будем дальше вносить доработки в главную страницу и отслеживать результаты.
  • Алгоритмы сменились. 1 июня 2021 года в свет вышел новый алгоритм поиска Яндекса — Y1. Возможно наш сайт теперь не отвечает каким-то новым требованиям.
  • В нише есть некоторая сезонность. Именно в момент, когда у нас пошел спад трафика (июль 2021) по запросам тоже замечен некоторый спад активности. Да, он не такой большой, как наша просадка и сказать, что только это повлияло нельзя. Но сезонность внесла свою лепту в общее дело.
Июль показал минимальное значение запросов по основному высокочастотному ключу «3d коврики»

SEO — это такая же постоянная борьба, как и бизнес. Тут ты сражаешься на разных фронтах: с поисковыми системами и с конкурентами. Конечно у тебя будут временные поражения, но главная цель не проиграть всю гонку на длинной дистанции. Будем дальше работать и исправлять все эти проблемы.

Итоги и результаты

В целом, итоги продвижения на данный момент позитивные, даже не смотря на откаты и прочие проблемы.

Трафик

Начинали продвижение с 400 посетителей в неделю, на данный момент (сентябрь 2021) — 1 250, в пике (весной 2021) — 2 200.

График посещаемости сайта с поисковых систем (1 октября 2020 года — 5 сентября 2021 года)
График кликов в Google (май 2020 — сентябрь 2021)

Позиции по запросам

Количества ключей в ТОП-1 — 50 по месяцам. Данные из сервиса Keys.so

Брендовый трафик

График переходов по брендовым запросам из Яндекса.
Важно! Под одним брендом существует 3 интернет-магазина разных компаний.

Так как мы не только занимаемся SEO на этом проекте, но и погружены в маркетинг, то для нас важно насколько выросла узнаваемость бренда за это время. По многим брендовым запросам подросли.

Внешние переходы

Разнообразили трафик, добавили переходов из социальных сетей и ссылок на внешних сайтах.

График переходов с других сайтов (октябрь 2020 года — сентября 2021 года)

Выводы

Монобрендовый интернет-магазин — это специфический проект для SEO. Тут не особо работают классические методы широкой семантики и наращивания страниц, которые дают результаты на любом другом проекте. Тут SEO-специалист обязан погружаться в другие направления маркетинга. По сути, уже после проведения базовых работ в первом этапе, мы не работаем с классической SEO-оптимизацией (тексты, мета-теги и прочее). Все наши действия направлены на получения трафика из других источников, улучшение удобства сайта, раскрутку бренда. И вся эта работа в совокупности приносит результат в SEO.

Этот проект ярко демонстрирует пошаговую отстройку системы. Это долгий и кропотливый процесс. Мы уже 2 года ведем работу, а меньше её не становится. Появляются новые гипотезы, идеи, задачи. Это процесс непрерывных улучшений. Сейчас у нас на очереди следующие направления, которые нам только предстоит проработать:

  • Внедрение цепочки писем для клиента после оформления заказа на разных этапах воронки (когда клиент только сделал заказ, когда коврики отправили по почте и т.д.).
  • Работа с email-маркетингом. За время работы, с момента подключения AmoCRM, у нас сформировалась база в 10 000 контактов, которую мы теперь можем использовать и открывать дополнительный канал продаж с помощью рассылок писем.
  • Работа с личным кабинетом на сайте. Сейчас он очень простой и никакой особой пользы клиенту не несет. Мы же хотим сделать полноценный сервис для покупателей с автоматизацией различных процессов (вроде отслеживания заказа или отправки заявки на кэшбэк за отзыв).
  • Заход в сегмент блогеров с аудиторией более 200 000 подписчиков, которые уже не будут работать только по бартеру и придется добавлять дополнительный рекламный бюджет. Там совсем изменится подход в работе. Нужно будет более глубоко строить прогнозы и считать окупаемость инвестиций с каждого конкретного блогера.
  • Тестирование и дальнейшая доработка сайта. Ведь то, что мы закончили дизайн еще не говорит о том, что это конечная точка работы. Нужно изучать путь клиента, строить гипотезы, как облегчить и улучшить его продвижения до заказа. Это поможет нам внедрять доработки и доводить сайт до идеала

Факторы, которые внесли ощутимый вклад в результат на данном проекте:

  • Терпение. Клиент не требовал результатов на следующий месяц и понимал, что развитие сайта — это тот же бизнес. Бизнес он не построил за один месяц. Только постоянно работая и инвестируя в улучшения, можно построить что-то большое.
  • Доверие и тестирование нового. Клиент мог рубить все наши инициативы. Мог отказаться от работы с блогерами, ведь это никак не влияет на сайт на первый взгляд. Мог отказаться от редизайна, ведь сайт и так рос и приносил заявки и т.д. Но он доверял нашим взглядам и был готов тестировать. В итоге, благодаря этим тестам мы нашли рабочие схемы, которые в дальнейшем продолжили усиливать и развивать. В маркетинге ты никогда не знаешь, что сработает на 100%, поэтому необходимо уделять большое внимание тестированию и проверкам гипотез.
  • Командная работа. Руководитель компании, программист, дизайнер, команда продвижения, отдел продаж. Все работают сообща, общаются, проводят мозговые штурмы, делятся идеями. У нас постоянно кипит работа и никто не остается в стороне. Гораздо хуже когда, например, клиент говорит, что у него нет времени и предлагает решать вопросы без него или не может предоставить нужной информации. Или отдел продаж вообще никак не участвует в процессе развития проекта, хотя это основное связующее звено с клиентами компании. Мы бы никогда не достигли таких результатов, если бы не было такой вовлеченности всех членов команды.
  • Активность команды продвижения. Считаю, что наша команда выложилась на максимум. Мы не стали зацикливаться на SEO и вовремя поняли, как сможем принести пользу этой компании. В результате открыли и пошли в новые направления. Мы постоянно что-то предлагаем, строим гипотезы и проверяем их. Активная команда продвижения очень нужна, потому что собственник многих граней не видит, ведь он не погружен в маркетинг. Ему нужны советчики и помощники на этом фронте. Если бы мы всю дорогу только меняли мета-теги, писали тексты и покупали ссылки, то боюсь представить, что бы я смог написать в этом кейсе.

История данного проекта не заканчивается. Мы продолжаем сотрудничать и у нас еще много работы. Напишем об успехах и неудачах в одном из будущих обновлений данного кейса.

Отзыв клиента

Если нужна консультация по продвижению, то пишите нам

Игорь Лобода
Интернет-маркетолог, основатель блога SeoForge.ru
Оцените автора
( 2 оценки, среднее 5 из 5 )
Добавить комментарий