Ключевое слово для владельца любого бизнеса – прибыль. В сфере торговли и оказания услуг решение такой задачи, как увеличить средний чек, можно рассматривать как один из важнейших шагов в процессе развития предприятия и повышения эффективности его деятельности.
Взаимосвязь понятий находится в прямой зависимости друг от друга – чем выше показатель среднего чека, тем больше прибыль. Проблема низких выручек чревата уменьшением оборотных средств, что ведет к снижению уровня закупок, ухудшению ассортимента и, в конечном итоге, к потере покупателя. Именно этот момент является самым катастрофичным, так как возвращение доверия и интереса со стороны потребителя приведет к значительному расходу сил, средств и времени.
Регулярный анализ динамики среднего чека дает возможность оценить маркетинговую стратегию бизнеса, включая такие важные моменты как методики продажи товара, обустройство торгового зала, качество обслуживания покупателей, степень подготовленности персонала, разнообразие ассортимента.
Что такое средний чек
Средняя стоимость чека рассчитывается как итоговая выручка за обозначенный промежуток времени, разделенная на количество чеков за этот же период. Полученная цифра показывает, какую сумму в среднем оставляет один покупатель за одно посещение торговой точки.
Здесь существует одно «но». Важно не путать понятие «чек» и «товарная позиция». Один кассовый документ включает все покупки, сделанные одним человеком. Самый простой пример – чек в продовольственном магазине.
Современные программы учета дают возможность проводить анализ в разных направлениях – по количеству номенклатурных позиций в чеке, по доле крупных и мелких покупок, по будням и выходным дням, по сезонам.
Также маркетологи обязательно учитывают еще один параметр – среднее количество чеков за день и интервалы суммы чеков. Имея в своем распоряжении эти данные, вы сможете сделать выводы о стабильности бизнеса и возможностях его дальнейшего развития. Маркетологи рекомендуют проводить анализ средней суммы чека с периодичностью один раз в месяц, для точек с высоким трафиком – один раз в неделю.
Периодическая, но стабильная, работа с показателями дает возможность вовремя выявить слабые места в цепочке продаж и быстро принять меры, используя внутренние ресурсы предприятия (читаем – без дополнительных затрат на рекламу).
Что дает увеличение среднего чека
Формула «скидки-акции-подарки» вот именно в таком выражении уже давно перестала быть интересной потребителю. Ну, скидки – так они везде, и все к ним привыкли. При разработке стратегии развития компании этот факт следует учитывать и возлагать на него определенные надежды только в случае массового сброса товара – масштабные распродажи традиционно устраивают в конце сезона, чтобы избавиться от залежавшейся продукции и вернуть потраченные на закупку деньги.
Повышение среднего чека, наоборот, предполагает стабильное получение большей прибыли без форс-мажорных действий даже в самое «глухое» бессезонье.
Какие проблемы можно решить увеличением среднего чека:
- низкие выручки – здесь четко работает правило «чем выше показатель среднего чека, тем больше выручка и прибыль»;
- редкое обновление ассортимента – при увеличении оборотных средств закупки можно производить чаще;
- высокие закупочные цены – поставщики охотно предоставляют бонусы постоянным покупателям, мотивируя тем самым на приобретение товара именно у них;
- малую осведомленность продавцов о качествах предлагаемой продукции – стратегия повышения среднего чека зависит в первую очередь от умения сотрудников представить товар;
- низкую заинтересованность продавцов в продажах – увеличение средней суммы чека позволит ввести премиальные выплаты и бонусы, стимулирующие работу сотрудников в торговом зале.
Также здесь можно говорить о повышении лояльности покупателей к вашей конкретной торговой точке. Достойный ассортимент дает возможность приобрести большее количество товаров за одно посещение. Более того, такой посетитель обязательно придет к вам еще не один раз. Ваша задача в этом случае – удержать его, то есть предлагать все новые и новые, интересные для него товары.
Как повысить средний чек
Наиболее простой способ поднять значение среднего чека – увеличить торговую наценку. При этом следует помнить, что покупатель может негативно отреагировать на повышение ценника и просто уйти от вас к конкурентам, туда, где аналогичный или такой же товар можно купить дешевле.
Второй негативный момент – соответствующее увеличение расходов на рекламу, так как вам придется постараться представить свой товар таким образом, чтобы «заполучить» нового покупателя. И не факт, что желаемый результат будет получен.
Сегодня торговые предприятия изыскивают внутренние резервы, позволяющие максимально повысить средний чек за счет грамотного и осмысленного сочетания мерчендайзинга, квалификации персонала и безупречно соблюдаемого стандарта обслуживания.
К основным техникам увеличения среднего чека относят UP SELL, CROSS SELL, DOWN SELL. Если ваши продавцы владеют в полной мере этими методиками и успешно применяют их как по отдельности, так и совместно друг с другом, вы гарантированно получите в результате значительное повышение уровня продаж.
Техника UP SELL
Может дать увеличение среднего чека до 20-30%. Применяют в тех случаях, когда покупатель выбрал товар и уже готов за него заплатить. В этот момент продавец предлагает аналогичный товар, но по более высокой цене и с расширенным функционалом. Разница в стоимости не должна быть настолько заметной, чтобы «смутить» покупателя, а вот наличие дополнительных опций может вызвать интерес.
Пример 1. Продажа мобильных телефонов, планшетов, ноутбуков. Новое предложение – другая модель с принципиально другим количеством опций или с большим размером экрана.
Пример 2. Заказ пластиковых окон. Менеджер может предложить другой, более дорогой профиль, двухкамерное окно вместо однокамерного, окно с клапаном проветривания.
Пример 3. Одежда, обувь. Продавец должен грамотно подобрать такую модель, чтобы покупатель просто не смог от нее отказаться. Объяснение в данном случае тривиальное, но и самое понятное – лучше сидит на фигуре или ноге, более известный бренд, качественные материалы.
Задача руководителя в данном случае состоит в разработке готовых скриптов по предложению более дорогих товаров. Также не будет лишним научить продавцов выявлять скрытые потребности покупателей и переводить их в осознанные. То есть ваш работник должен озвучить то, что хочет слышать потребитель.
Важнейшее условие «закрытия» более дорогой покупки – отличное знание продавцом ассортимента, умение выделить главное для покупателя и преподнести новый вариант с максимальной для него выгодой.
Техника CROSS SELL
Перекрестные продажи. Также используют в тот момент, когда покупатель уже готов приобрести товар или начал за него рассчитываться. Продавец предлагает сопутствующие товары, без которых покупка будет выглядеть не полной.
Пример 1. Обувь – актуально предложение средств по уходу, чулочно-носочных изделий.
Пример 2. Покупка фотоаппарата – карта памяти будет здесь кстати.
Пример 3. Мобильный телефон – покупка чехла будет выглядеть достойным продолжением сделки.
Пример 4. Покупка мужского костюма – продавец сразу предлагает проводить примерку с ремнем и/или с новой рубашкой (только посмотреть). В 90% случаев вместе с костюмом пробивают и рубашку, и ремень.
Пожалуй, наиболее показательная ситуация наблюдается в парфюмерных магазинах перед праздниками. Покупатель внутренне настроен приобрести готовые наборы, даже не особо вдумываясь, что в них входит, и сразу несколько штук.
Стабильное использование методики CROSS SELL дает ответ на вопрос, как поднять средний чек даже с продавцами среднего уровня квалификации. Ориентировочное увеличение составляет 20-30%.
Техника DOWN SELL
Ее применение рационально в тех случаях, когда покупатель хочет приобрести товар, но у него элементарно не хватает денег или выделена ограниченная сумма. Продавец должен минимизировать потребности и показать другой товар, по меньшей цене. Особенность приема состоит в том, что новое предложение должно быть с высокой маржинальностью. Это значит, что у вас должна быть выделена группа товаров меньшей стоимости, но с хорошей наценкой.
Смешанные техники
Грамотные и подготовленные продавцы удачно совмещают техники продаж, получая при этом отличные результаты.
Возможные варианты:
- Up Sell + Cross Sell;
- Up Sell + Cross Sell + акционный товар;
- Up Sell + Cross Sell + акционный товар + подарок;
- Up Sell + Cross Sell + акционный товар + подарок + бонус на следующую покупку.
У продавцов должны быть грамотно составленные схемы работы с покупателями и готовые предложения в зависимости от ассортимента, сезона и внутренних особенностей деятельности предприятия.
Необходимые шаги для повышения среднего чека
Первое, с чем сталкивается руководитель при введении новых требований, – сопротивление коллектива. До работников следует донести систему мотивации в понятном для них виде. Премии, бонусы, рейтинги, штрафы – сотрудники должны точно знать, что их «ждет» при том или ином действии. Всем несогласным с новой системой работы следует предложить поискать новое, более спокойное место.
Все оставшиеся должны принять ваши требования и следовать им точно в соответствии с разработанным алгоритмом продаж.
Основные методы повышения среднего чека:
- грамотное представление товара в торговом зале или готовые предложения – комплекты одежды на манекенах, выкладка на прилавках по системе Cross Sell, пакеты услуг;
- четкая организация работы торгового зала – отсутствие очередей в кассы, достаточное количество консультантов, информативные ценники, быстрая выдача товаров или оформление услуг;
- беспроблемный обмен и возврат товара – ситуация из разряда «земля слухами полнится», если о вас будут говорить, то пусть говорят только хорошее;
- правильное зонирование пространства – товары из разряда импульсных покупок, «горячие» предложения с ограниченным сроком действия должны располагаться по ходу основного трафика;
- мотивация покупателя к дальнейшему посещению вашего магазина – дисконтные карты, подарки, сертификаты, бонусы;
- обязательное наличие ассортимента более дорогостоящего товара.
Но самым важным остается повышение навыков работы у продавцов и их умение объяснить покупателю преимущества того или иного товара.
Заключение
Методики Up Sell и Cross Sell относятся к универсальным и дают возможность повысить уровень продаж на 70%. Техники давно и успешно используют по всему миру и в крупнейших торговых сетях, и в небольших магазинчиках.
Повышение среднего чека при помощи Up Sell и Cross Sell активно применяют в онлайн-продажах. Выделение в отдельных колонках дорогостоящих позиций (как правило, слева) и специальное предложение «вместе с этим товаром покупают» дают возможность владельцам ресурсов получить максимально возможную прибыль.
Все просто. Но это – кропотливая и направленная на результат работа.
