За наше внимание борются десятки компаний, и каждая из них хочет чем-то выделиться. А потом мы приходим в магазин, и кажется, что все бренды примерно одинаковы — и остается полагаться только на свой опыт и советы знакомых (о том, как с ними работать, мы писали в прошлый раз).
Сделать так, чтобы ваш продукт запомнили, узнавали и выбирали в магазине (или онлайн-каталоге), можно. Для этого нужно сформулировать свое УТП.
Что такое УТП в маркетинге
УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно.
УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.
Истинное УТП соединяет:
- уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
- конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
- очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”
Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.
УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ.
Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.
Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:
1.Повысить эффективность рекламы. Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках. Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?
2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями.
3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.
Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.
Как создать и проверить свое УТП
Ваше УТП должно быть лаконичным, уникальным, конкретным, но, главное — полезным для клиентов. Поэтому, чтобы его составить, нужно сначала изучить аудиторию и понять, чего больше всего не хватает покупателям.
Соберите информацию из разных источников. Проведите опросы через рассылку и соцсети, послушайте телефонные разговоры продавцов, пообщайтесь с клиентами самостоятельно. Почитайте отраслевые форумы и обсуждения ваших продуктов в социальных сетях и на сайтах-отзовиках.
Постарайтесь создать портреты своих клиентов. Для этого разделите клиентов на категории (например, бизнесмены, домохозяйки, студенты) и для каждой из них пропишите все особенности: пол, возраст, образование, интересы, профессию, наличие и возраст детей и так далее. Чем ярче вы будете представлять себе образ — тем лучше.
Рассмотрим в качестве примера аудиторию компании, которая занимается изготовлением мебели. Портрет целевой аудитории может выглядеть так:
Ольга и Антон Молодая пара, возраст каждого — 20 лет. Живут в Москве, работают младшими специалистами. Поженились год-два назад, купили небольшую однокомнатную квартиру в спальном районе в ипотеку. Хотят сделать свой дом как можно уютнее. |
Ваша цель — понять, кто ваши клиенты, по каким критериям они делают выбор, чего они хотят, а чего — боятся.
В нашем случае Ольга и Антон боятся, что в квартире мало места, и стремятся максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. При этом они не готовы выделить большой бюджет на дорогую мебель.
Теперь нужно изучить сайты конкурентов: посмотреть, на что они делают акцент, за счет чего пытаются отстроиться от остальных — и за что их критикуют клиенты.Будет лучше, если сравнить себя только с ближайшими конкурентами, 3-5 компаниями: иначе вы только запутаетесь и распылите внимание.
В нашем примере компании-конкуренты — это ИКЕА и другие фирмы, предлагающие недорогую стандартную мебель для небольших квартир и студий. Их преимущества — невысокая цена, отдельные решения для экономии пространства (например, ящики, встроенные в кровать). Недостатки — сложность сборки, низкое качество, стандартные размеры мебели, иногда слишком большие.
Теперь действуем по шагам.
- Выделяем желания клиентов и продумываем, что мы можем реализовать, исходя из своих возможностей.
- Сортируем их. На первом месте будет то, о чем говорят клиенты чаще всего.
- Сравниваем свой список с возможностями конкурентов. Вы не должны использовать в УТП то, в чем конкуренты лучше или на том же уровне.
- Выбираем один или два наиболее важных качества и сформулируйте фразу-УТП. Например, “Мало времени? Стрижем за 20 минут”.
В нашем случае все конкуренты делают ставку на стандартную мебель, потому что она максимально соответствует требованию клиента — удержаться в рамках бюджета. Однако у клиентов есть еще одна проблема — необходимость обустроить небольшое пространство. Поэтому, если мы в дополнение к стандартным вариантам привлечем мастеров, которые будут готовы сделать мебель на заказ, в том числе шкафчики шириной 20, 30, 40 см, полки с наружней стороны шкафа и др., это будет уникальным предложением. Кроме того, молодые семьи боятся влезать в кредиты: слишком долго их придется выплачивать. Мы можем предложить им рассрочку.
В таком случае наше УТП будет “Мебель, которая подходит для любой квартиры. В рассрочку”.
Проверка УТП
Эффективность УТП можно проверить. Для этого нужно:
- Собрать УТП конкурентов и сравнить, сильнее ли ваше предложение. Например, если вы предлагаете доставить пиццу за час, а ваши конкуренты — за полчаса, в УТП стоит сделать акцент на чем-то другом (например, на уникальных вкусах, стоимости, сервисе).
- Выяснить у клиентов, интересно ли им ваше УТП. Для этого:
- Запустите несколько контекстных рекламных кампаний и используйте в них разные УТП. Объявление, по которому на сайт переходят чаще, выглядит для клиентов более привлекательным.
- Проведите опрос среди клиентов (отправьте рассылку, попросите менеджеров спрашивать клиентов, важен ли фактор вашего УТП).
Проверьте, какое предложение работает лучше — и внедряйте именно его.
Формулы УТП
Сформулировать фразу-УТП можно с помощью одной из стандартных формул. Они не отменяют исследование аудитории и конкурентов, но могут помочь на последнем этапе, при формулировке предложения.
Особенности аудитории
- «Продукт как / для…». Пропишите, для кого ваш продукт (особенно если до сих пор никто не разрабатывал такие продукт именно для этого сегмента аудитории). Например, “Такси только для женщин”.
- «Продукт без…». Если ваша аудитория опасается чего-либо или что-либо не одобряет, можно использовать эту особенность в УТП. Например, “Сделано без тестирования на животных”, “Не содержит сахара”.
Уникальность
- “Продукт + свойство”. Вы описываете отличие вашего продукта от других. Например, “Дизайнерские дверные ручки из полудрагоценных камней”, “Йогурт из кокосового молока”.
- “Первый / единственный в своем роде продукт”. Прямо укажите, что в вашей нише у вас нет прямых конкурентов. Но будьте осторожны: по закону о рекламе любые слова о первом месте или уникальности должны быть чем-то подтверждены. Например, “Лучшее SEO-агентство по данным рейтинга AdIndex-2020” “Единственный отель уровня 4* в Королёве по данным Циан в 2020 году”.
Решение проблемы
- Если вы можете исправить существующую проблему клиента — обязательно скажите об этом. Например, “Очки, которые не бьются”.
Сервис
- Гарантия “Если…, мы сделаем…”. Например, “Если вам не понравится кофе, переделаем бесплатно”, “Если найдете дешевле — сделаем скидку”.
- “Сделаем для вас”. Подумайте, как можно улучшить условия работы с клиентами и какие бонусы им предложить. Например, “Подарочная упаковка бесплатно”, “В комплекте с букетом цветов — дизайнерская открытка с текстом на ваш выбор”.
Превращение недостатка в достоинство
Объективный недостаток по сравнению с другими компаниями тоже можно превратить в свое УТП. Тогда вас будут выбирать именно за него. Например, “Наша косметика хранятся 1 месяц. Потому что мы используем только натуральные ингредиенты”.
Удачные примеры УТП в разных отраслях
Товары интернет-магазина | 1. BNGL.ru. Создайте браслет со своим смыслом. 2. Esh-derevenskoe.ru.Фермерские продукты и деревенская еда с доставкой на дом. | |
Турагентство | 3. WooTrip. Случайное путешествие в один из 15 городов мира. 4. instagram.com/kruss_rus. Путешествия по заброшенным городам России. 5. instagram.com/olgatumino. Экскурсии по Венеции от русской жены Гондольера. | |
Наращивание ресниц | 6. Ресничныефеи.рф. Безопасная технология, с которой ресницы носят от 4 недель. | |
Мастера маникюра | 7. Студия Ланы Лениной. Маникюр и педикюр в 4 руки за час. | |
Салон красоты/косметолог | 8. SOOQA.store. Мыло, после которого не нужен крем. 9. Студия красоты Целикова. Первый ночной салон красоты на юге России. | |
Риэлтор | 10. Пхукет Недвижимость. Только проверенные объекты. | |
Психолог | 11. danceology.ru. Психотерапия через танец. 12. instagram.com/legkoe_povedenie. Психолог пищевого поведения. Можно есть всё! | |
Магазин женской одежды | 13. komissionka.msk. Модная комиссионка Москвы. 14. Onlymestore.ru. Самый большой в мире выбор утепленных эко-шуб. | |
Фотограф | 15. Фотограф Ольга Петруша. Женский взгляд на дикую природу Африки. 16. Фотограф Марта Кохань. Портреты как фототерапия. 17. Фотограф Николай Кенжи. Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях. 18. Александр Джуз. Оживающие фотографии (фотографии с дополненной реальностью). | |
Кафе | 19. Кафе-клуб “Папа Вейдер”. Самый “гик”-бар Москвы. 20. Зайкафе. Первое в России антикафе с кроликами. 21. Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля. 22. Ресторан-бар “В темноте?”. Ужин в полной темноте. | |
Горнолыжный курорт | 23. Шерегеш. Самый снежный курорт России. | |
Мебель на заказ | 24. Мастерская 21/5. Лазерная резка многослойных предметов интерьера. | |
Дизайнер интерьера | 25. Ldesign.studio. Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни. | |
Цветочный магазин | 26. RosaVam.ru. Доставка через 2 часа после заказа. 27. instagram.com/ovoshi_masterskaya. Первый институт фуд-флористики. | |
Настольные игры | 28. Мосигра. Только 100% удачные покупки: если игра не понравится, её можно вернуть. | |
Кондитер | 29. instagram.com/cakeit_nsk. Торты в виде заброшенных зданий. 30. victoriabredis.com. Пряники как искусство. 31. notbread.ru. Десерты ручной работы индивидуально под каждый заказ. · |
Примеры УТП известных брендов
1. OneBucksCoffee – кофе всего за 1 $ по курсу ЦБ
2. ВurgerKing. Плати один раз и пей сколько хочешь.
3. Тик-Так. Всего 2 калории.
4. Rolls-Royce. На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.
5. Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки.
6. Сокос. Ничего, кроме сока.
7. Тинькофф-банк. Первый банк без отделений.
8. Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
9. Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратен. Практичен. Хорош)
Отличия УТП от оффера и позиционирования
Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами.
Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.
Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.
Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения.
Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями.
Позиционирование | УТП |
Этичность производства | Не тестируем косметику на животных |
Сохраняем здоровье | Лечение в рассрочку без залога и переплат |
Клуб красоты | 10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня |
Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.
Оффер | УТП |
Скидка на выпечку 15% по понедельникам Сделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат | Розетки возле каждого столика Гарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет. |
Ошибки при разработке УТП
Отсутствие уникальности
УТП — это ваше уникальное торговое предложение, и должно выделять именно вас. Не пишите о том, что говорят о себе ваши конкуренты. Например, если в вашей отрасли у многих уже есть доставка день-в-день, это не может быть вашим УТП.
Плохо | Хорошо |
Доставка по Москве (плохо потому, что она есть у всех). | Доставка по Москве за два часа. |
Отсутствие конкретики
Ваше предложение не должно быть размытым и ни к чему не обязывающим.
Плохо | Хорошо |
Индивидуальный подход. | Персональный менеджер, который ответит на все ваши вопросы в любое время суток. |
Отсутствие выгоды для клиента
Не предлагайте клиентам то, что им не нужно, и ни в коем случае не пытайтесь сбыть под видом уникального подарка залежалый товар.
Плохо | Хорошо |
При покупке обоев — лампочка для люстры в подарок. | При покупке обоев подарим обойный клей и кисть. |
Ложь
Все, что вы пообещаете в УТП, должно выполняться. Иначе вы не только потеряете повторные покупки из-за разочарования клиентов, но и испортите репутацию и не сможете привлечь новую аудиторию. Не обещайте невероятных результатов, и будьте готовы отвечать за свои слова.
Плохо | Хорошо |
Выучите английский за неделю. | Подготовим к экзамену на уровень FCE. Не сдадите — поможем подготовиться к следующему бесплатно! |
Акцент на характеристиках продукта, а не на выгоде
Вы должны сосредоточиться на решении проблемы клиента, и прописать в УТП именно ее. Исключение может быть только в том случае, если 100% вашей аудитории понимает, почему описанные вами характеристики им нужны.
Плохо | Хорошо |
Сковорода, которую можно нагревать до 450 градусов. | Сковорода, на которой можно готовить без масла. |
Вывод
Разрабатывая УТП, вы гораздо лучше поймете свою аудиторию и сможете создавать более продуманные и эффективные рекламные кампании.
Напомним главное:
- УТП — это ключевое уникальное предложение вашей компании клиентам. Оно поможет компании выделиться из списка конкурентов и приобрести лояльную аудиторию.
- Три основные характеристики УТП: уникальность, конкретность и понятная клиентам выгода.
- Чтобы составить УТП, проанализируйте свою аудиторию, выясните, по каким критериям клиенты принимают решение, чего они хотят и чего боятся. Затем подумайте, что вы можете им предложить.
- Наиболее известные УТП: “Burger King. Плати один раз и пей сколько хочешь”, “ТикТак — всего 2 калории”, “Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки”, “Duracell. Работают дольше. Намного дольше”. Все они опираются на потребности клиентов.
- Не путайте УТП, позиционирование и оффер. Позиционирование — это общее понятие, например, “Стремление к чистоте”, оффер — конкретное предложение о товаре или группе товаров, например “Скидка на мыло “Ромашка” — 10%”. А УТП — не привязанное к датам конкретное предложение, которое относится ко всей вашей компании. Например, “При заказе еженедельного клининга на месяц — готовим для вас борщ”.
- Разрабатывая УТП, избегайте ошибок:
- не используйте расплывчатые и шаблонные фразы (“индивидуальный подход”, “надежность”, оперативность”),
- будьте конкретными;
- не обещайте невозможного и не обманывайте клиентов;
- не говорите о том что уже обещают конкуренты;
- не предлагайте клиентам то, что не нужно ни им, ни вам;
- пишите об эффекте, а не характеристиках продукта.