Что такое УТП: виды, формулы, примеры

Стратегия

За наше внимание борются десятки компаний, и каждая из них хочет чем-то выделиться. А потом мы приходим в магазин, и кажется, что все бренды примерно одинаковы — и остается полагаться только на свой опыт и советы знакомых (о том, как с ними работать, мы писали в прошлый раз).

Огромный выбор молочных продуктов в обычном магазине

Сделать так, чтобы ваш продукт запомнили, узнавали и выбирали в магазине (или онлайн-каталоге), можно. Для этого нужно сформулировать свое УТП.

Что такое УТП в маркетинге 

УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно. 

УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.

Истинное УТП соединяет:

  • уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
  • конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
  • очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”

Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.

УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ. 

Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.

Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:

1.Повысить эффективность рекламы. Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках. Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?

2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями. 

3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.

Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.

Как создать и проверить свое УТП

Ваше УТП должно быть лаконичным, уникальным, конкретным, но, главное —  полезным для клиентов. Поэтому, чтобы его составить, нужно сначала изучить аудиторию и понять, чего больше всего не хватает покупателям.

Соберите информацию из разных источников. Проведите опросы через рассылку и соцсети, послушайте телефонные разговоры продавцов, пообщайтесь с клиентами самостоятельно. Почитайте отраслевые форумы и обсуждения ваших продуктов в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. 

Постарайтесь создать портреты своих клиентов. Для этого разделите клиентов на категории (например, бизнесмены, домохозяйки, студенты) и для каждой из них пропишите все особенности: пол, возраст, образование, интересы, профессию, наличие и возраст детей и так далее. Чем ярче вы будете представлять себе образ — тем лучше.

Рассмотрим в качестве примера аудиторию компании, которая занимается изготовлением мебели. Портрет целевой аудитории может выглядеть так:

Ольга и Антон

Молодая пара, возраст каждого — 20 лет. Живут в Москве, работают младшими специалистами. 
Поженились год-два назад, купили небольшую однокомнатную квартиру в спальном районе в ипотеку. 
Хотят сделать свой дом как можно уютнее.

Ваша цель — понять, кто ваши клиенты, по каким критериям они делают выбор, чего они хотят, а чего — боятся. 

В нашем случае Ольга и Антон боятся, что в квартире мало места, и стремятся максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. При этом они не готовы выделить большой бюджет на дорогую мебель.

Теперь нужно изучить сайты конкурентов: посмотреть, на что они делают акцент, за счет чего пытаются отстроиться от остальных — и за что их критикуют клиенты.Будет лучше, если сравнить себя только с ближайшими конкурентами, 3-5 компаниями: иначе вы только запутаетесь и распылите внимание.

В нашем примере компании-конкуренты — это ИКЕА и другие фирмы, предлагающие недорогую стандартную мебель для небольших квартир и студий. Их преимущества — невысокая цена, отдельные решения для экономии пространства (например, ящики, встроенные в кровать). Недостатки — сложность сборки, низкое качество, стандартные размеры мебели, иногда слишком большие.

Теперь действуем по шагам.

  1. Выделяем желания клиентов и продумываем, что мы можем реализовать, исходя из своих возможностей. 
  2. Сортируем их. На первом месте будет то, о чем говорят клиенты чаще всего.
  3. Сравниваем свой список с возможностями конкурентов. Вы не должны использовать в УТП то, в чем конкуренты лучше или на том же уровне.
  4. Выбираем один или два наиболее важных качества и сформулируйте фразу-УТП. Например, “Мало времени? Стрижем за 20 минут”.

В нашем случае все конкуренты делают ставку на стандартную мебель, потому что она максимально соответствует требованию клиента — удержаться в рамках бюджета. Однако у клиентов есть еще одна проблема — необходимость обустроить небольшое пространство. Поэтому, если мы в дополнение к стандартным вариантам привлечем мастеров, которые будут готовы сделать мебель на заказ, в том числе шкафчики шириной 20, 30, 40 см, полки с наружней стороны шкафа и др., это будет уникальным предложением. Кроме того, молодые семьи боятся влезать в кредиты: слишком долго их придется выплачивать. Мы можем предложить им рассрочку.

В таком случае наше УТП будет “Мебель, которая подходит для любой квартиры. В рассрочку”.

Проверка УТП

Эффективность УТП можно проверить. Для этого нужно:

  • Собрать УТП конкурентов и сравнить, сильнее ли ваше предложение. Например, если вы предлагаете доставить пиццу за час, а ваши конкуренты — за полчаса, в УТП стоит сделать акцент на чем-то другом (например, на уникальных вкусах, стоимости, сервисе). 
  • Выяснить у клиентов, интересно ли им ваше УТП. Для этого: 
    • Запустите несколько контекстных рекламных кампаний и используйте в них разные УТП. Объявление, по которому на сайт переходят чаще, выглядит для клиентов более привлекательным. 
    • Проведите опрос среди клиентов (отправьте рассылку, попросите менеджеров спрашивать клиентов, важен ли фактор вашего УТП).

Проверьте, какое предложение работает лучше — и внедряйте именно его.

Формулы УТП

Сформулировать фразу-УТП можно с помощью одной из стандартных формул. Они не отменяют исследование аудитории и конкурентов, но могут помочь на последнем этапе, при формулировке предложения. 

Особенности аудитории

  • «Продукт как / для…». Пропишите, для кого ваш продукт (особенно если до сих пор никто не разрабатывал такие продукт именно для этого сегмента аудитории). Например, “Такси только для женщин”. 
  • «Продукт без…». Если ваша аудитория опасается чего-либо или что-либо не одобряет, можно использовать эту особенность в УТП. Например, “Сделано без тестирования на животных”, “Не содержит сахара”.

Уникальность

  • “Продукт + свойство”. Вы описываете отличие вашего продукта от других. Например, “Дизайнерские дверные ручки из полудрагоценных камней”, “Йогурт из кокосового молока”.
  • “Первый / единственный в своем роде продукт”. Прямо укажите, что в вашей нише у вас нет прямых конкурентов. Но будьте осторожны: по закону о рекламе любые слова о первом месте или уникальности должны быть чем-то подтверждены. Например, “Лучшее SEO-агентство по данным рейтинга AdIndex-2020” “Единственный отель уровня 4* в Королёве по данным Циан в 2020 году”.

Решение проблемы

  • Если вы можете исправить существующую проблему клиента — обязательно скажите об этом. Например, “Очки, которые не бьются”. 

Сервис

  • Гарантия “Если…, мы сделаем…”. Например, “Если вам не понравится кофе, переделаем бесплатно”, “Если найдете дешевле — сделаем скидку”. 
  • “Сделаем для вас”. Подумайте, как можно улучшить условия работы с клиентами и какие бонусы им предложить. Например, “Подарочная упаковка бесплатно”, “В комплекте с букетом цветов — дизайнерская открытка с текстом на ваш выбор”.

Превращение недостатка в достоинство

Объективный недостаток по сравнению с другими компаниями тоже можно превратить в свое УТП. Тогда вас будут выбирать именно за него. Например, “Наша косметика хранятся 1 месяц. Потому что мы используем только натуральные ингредиенты”. 

Удачные примеры УТП в разных отраслях

Товары интернет-магазина1. BNGL.ru. Создайте браслет со своим смыслом.
2. Esh-derevenskoe.ru.Фермерские продукты и деревенская еда с доставкой на дом.  
Турагентство3. WooTrip. Случайное путешествие в один из 15 городов мира.
4. instagram.com/kruss_rus. Путешествия по заброшенным городам России.
5. instagram.com/olgatumino. Экскурсии по Венеции от русской жены Гондольера. 
Наращивание ресниц6. Ресничныефеи.рф. Безопасная технология, с которой ресницы носят от 4 недель.
Мастера маникюра7. Студия Ланы Лениной. Маникюр и педикюр в 4 руки за час.
Салон красоты/косметолог8. SOOQA.store. Мыло, после которого не нужен крем.
9. Студия красоты Целикова. Первый ночной салон красоты на юге России.
Риэлтор10. Пхукет Недвижимость. Только проверенные объекты.
Психолог11. danceology.ru. Психотерапия через танец. 
12. instagram.com/legkoe_povedenie. Психолог пищевого поведения. Можно есть всё!
Магазин женской одежды13. komissionka.msk. Модная комиссионка Москвы. 
14. Onlymestore.ru. Самый большой в мире выбор утепленных эко-шуб.
Фотограф15. Фотограф Ольга Петруша. Женский взгляд на дикую природу Африки.
16. Фотограф Марта Кохань. Портреты как фототерапия.
17. Фотограф Николай Кенжи. Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях.
18. Александр Джуз. Оживающие фотографии (фотографии с дополненной реальностью).
Кафе19. Кафе-клуб “Папа Вейдер”. Самый “гик”-бар Москвы.
20. Зайкафе. Первое в России антикафе с кроликами.
21. Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля.
22. Ресторан-бар “В темноте?”. Ужин в полной темноте. 
Горнолыжный курорт23. Шерегеш. Самый снежный курорт России.
Мебель на заказ24. Мастерская 21/5. Лазерная резка многослойных предметов интерьера.
Дизайнер интерьера25. Ldesign.studio. Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни.
Цветочный магазин26. RosaVam.ru. Доставка через 2 часа после заказа.
27. instagram.com/ovoshi_masterskaya. Первый институт фуд-флористики.
Настольные игры28. Мосигра. Только 100% удачные покупки: если игра не понравится, её можно вернуть.
Кондитер29. instagram.com/cakeit_nsk. Торты в виде заброшенных зданий.
30. victoriabredis.com. Пряники как искусство.
31. notbread.ru. Десерты ручной работы индивидуально под каждый заказ. ·

Примеры УТП известных брендов

1. OneBucksCoffee – кофе всего за 1 $ по курсу ЦБ

2. ВurgerKing. Плати один раз и пей сколько хочешь.

3. Тик-Так. Всего 2 калории.

4. Rolls-Royce. На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.

5. Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки.

6. Сокос. Ничего, кроме сока.

7. Тинькофф-банк. Первый банк без отделений.

8. Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

9. Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратен. Практичен. Хорош)

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами. 

Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения. 

Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями. 

ПозиционированиеУТП
Этичность производства
Не тестируем косметику на животных
Сохраняем здоровьеЛечение в рассрочку без залога и  переплат
Клуб красоты10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня 

Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

ОфферУТП
Скидка на выпечку 15% по понедельникам

Сделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат
Розетки возле каждого столика
Гарантия на ремонт — 5 лет.

Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет.

Ошибки при разработке УТП

Отсутствие уникальности

УТП — это ваше уникальное торговое предложение, и должно выделять именно вас. Не пишите о том, что говорят о себе ваши конкуренты. Например, если в вашей отрасли у многих уже есть доставка день-в-день, это не может быть вашим УТП.

ПлохоХорошо
Доставка по Москве (плохо потому, что она есть у всех).Доставка по Москве за два часа.

Отсутствие конкретики

Ваше предложение не должно быть размытым и ни к чему не обязывающим.

ПлохоХорошо
Индивидуальный подход.Персональный менеджер, который ответит на все ваши вопросы в любое время суток.

Отсутствие выгоды для клиента

Не предлагайте клиентам то, что им не нужно, и ни в коем случае не пытайтесь сбыть под видом уникального подарка залежалый товар. 

ПлохоХорошо
При покупке обоев — лампочка для люстры в подарок.При покупке обоев подарим обойный клей и кисть.

Ложь

Все, что вы пообещаете в УТП, должно выполняться. Иначе вы не только потеряете повторные покупки из-за разочарования клиентов, но и испортите репутацию и не сможете привлечь новую аудиторию. Не обещайте невероятных результатов, и будьте готовы отвечать за свои слова.

ПлохоХорошо
Выучите английский за неделю.Подготовим к экзамену на уровень FCE. Не сдадите — поможем подготовиться к следующему бесплатно!

Акцент на характеристиках продукта, а не на выгоде

Вы должны сосредоточиться на решении проблемы клиента, и прописать в УТП именно ее. Исключение может быть только в том случае, если 100% вашей аудитории понимает, почему описанные вами характеристики им нужны.

ПлохоХорошо
Сковорода, которую можно нагревать до 450 градусов.Сковорода, на которой можно готовить без масла.

Вывод

Разрабатывая УТП, вы гораздо лучше поймете свою аудиторию и сможете создавать более продуманные и эффективные рекламные кампании.   

Напомним главное:

  1. УТП — это ключевое уникальное предложение вашей компании клиентам. Оно поможет компании выделиться из списка конкурентов и приобрести лояльную аудиторию.
  2. Три основные характеристики УТП: уникальность, конкретность и понятная клиентам выгода.
  3. Чтобы составить УТП, проанализируйте свою аудиторию, выясните, по каким критериям клиенты принимают решение, чего они хотят и чего боятся. Затем подумайте, что вы можете им предложить.
  4. Наиболее известные УТП: “Burger King. Плати один раз и пей сколько хочешь”, “ТикТак — всего 2 калории”, “Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки”, “Duracell. Работают дольше. Намного дольше”. Все они опираются на потребности клиентов.
  5. Не путайте УТП, позиционирование и оффер. Позиционирование — это общее понятие, например, “Стремление к чистоте”, оффер — конкретное предложение о товаре или группе товаров, например “Скидка на мыло “Ромашка” — 10%”. А УТП — не привязанное к датам конкретное предложение, которое относится ко всей вашей компании. Например, “При заказе еженедельного клининга на месяц — готовим для вас борщ”.
  6. Разрабатывая УТП, избегайте ошибок: 
  • не используйте расплывчатые и шаблонные фразы (“индивидуальный подход”, “надежность”, оперативность”), 
  • будьте конкретными; 
  • не обещайте невозможного и не обманывайте клиентов; 
  • не говорите о том что уже обещают конкуренты; 
  • не предлагайте клиентам то, что не нужно ни им, ни вам; 
  • пишите об эффекте, а не характеристиках продукта. 
Татьяна Половиченко
Более восьми лет работаю в сфере digital. Пишу о SEO, интернет-рекламе и управлении репутацией. Помогла выпустить книгу «Оптимизация и продвижение в поисковых системах. Четвертое издание», ставшую бестселлером в категории деловой литературы.
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий