Что такое CTA, как правильно его составить: 50+ примеров сильных Call-to-Action

Разработка сайта

Call-to-action, или CTA, буквально переводится как «призыв к действию». Это часть рекламы, сайта, презентации или коммерческого предложения, которая мотивирует человека к совершению целевого действия. Призыв к действию соответствует тому этапу продаж, когда возражения уже отработаны и продавец предлагает клиенту: «давайте заключим договор».

Матчасть: оффер, дедлайн, призыв к действию

Как и в продажах, в рекламе существуют свои этапы, по которым проходит потенциальный покупатель до завершения сделки. Одной из схем этих этапов является ODC (offer, deadline, call-to-action) — это формула, по которой создаётся эффективная реклама. Она состоит из трёх частей:

  1. Offer — предложение. Это продукт, который предлагают пользователю: установка окон, техническое обслуживание автомобиля или подписка на новости.
  2. Deadline — ограничение во времени. Например, скидка с ограниченным сроком действия или «первым 10 подписчикам — материалы из закрытой группы бесплатно».
  3. Call-to-action, или CTA — призыв к действию. Купить, заказать, забронировать.
На примере Airbnb: оффер — квартира, дедлайн — ограниченная
во времени скидка 30%, призыв к действию — «Забронировать» 

В роли CTA чаще всего выступают кнопки, ссылки или текст, которые призывают посетителя что-то сделать — купить, заказать, читать дальше, заполнить форму. 

Самый простой пример CTA — кнопка «Нажмите здесь». Сама кнопка как элемент интерфейса подразумевает, что на неё можно нажать, а текст на ней рекомендует это сделать — это буквально и есть призыв совершить действие.

Сферический CTA в вакууме

В разных сферах рекламы и маркетинга призывы к действию отличаются. Например, в видеорекламе диктор скажет «Налетай, торопись, покупай живопись», в тексте копирайтер напишет «Позвоните нам, чтобы оформить заказ», а на лендинге дизайнер разместит кнопку «Оформить заявку». CTA может не призывать к покупке напрямую — действием может быть установка приложения, подписка на новости или репост.

Почему вам нужен сильный призыв к действию?

Пустить трафик на сайт с непонятным призывом к действию или вообще без него — то же самое, что пустить корабль в свободное плавание, не указав точку назначения. Вряд ли это судно придёт куда нужно — разве что по счастливой случайности. 

Это справедливо для любого бизнеса. Если на сайте непонятно, как заказать товар, продажник звонит поболтать о жизни, а в коммерческом предложении нет контактов — любые усилия по повышению прибыли бесполезны. Поводы задуматься о том, насколько ясно вы призываете ваших клиентов к действию — высокая стоимость лида и низкая конверсия сайта. 

Сильный, понятный, однозначный CTA нужен, чтобы:

  1. Не терять клиентов впустую. 
  2. Не тратить огромные бюджеты на привлечение. 
  3. Помогать посетителям сделать то, зачем они к вам и пришли. 

Конечно, подход «кому надо, тот разберётся, как купить» имеет право на жизнь, но в одном случае: клиент не может жить без вашего товара или услуги, а на рынке вы единственный, кто предоставляет этот продукт. Тогда клиент будет вынужден сам разобраться, как связаться с вами.

Во всех остальных случаях только сильный call-to-action поможет сконвертировать посетителя в покупателя.

Как правильно составить CTA?

Чтобы мотивировать посетителя совершить целевое действие, нужно правильно составить кол-ту-экшн. CTA должен быть ясным, чётким и продуманным — так, чтобы у клиента не возникало сомнений, какое действие совершить.

Рассмотрим несколько примеров.

Если CTA противоречат между собой, на сайте много равнозначных элементов с призывами к действию или их размещение противоречит устоявшейся логике интерфейса, то посетителю будет трудно разобраться, чего же именно вы от него хотите. На самом деле он зашёл, чтобы купить — просто не мешайте ему.

Если сайт слишком много рассказывает о вас, о продукте или о том, и о другом одновременно — посетитель уйдёт, не разобравшись, как оставить заявку. Хорошо, если на вашем сайте есть номер телефона, а продукт очень нужен вашему потенциальному клиенту — тогда он сможет хотя бы вам позвонить. Но, скорее всего, он просто уйдёт к конкуренту.

Если сайт не только ясно рассказывает о продукте, но ещё и даёт однозначное понимание, как его приобрести — вероятность конверсии повысится во много раз. Посетитель получит то, что ему нужно, а вы получите клиента. Все довольны.

С чего начать при составлении CTA?

Самое первое, о чём нужно задуматься — что должен сделать посетитель на этой странице. Между решением пользователя о действии и совершением этого действия находится кол-ту-экшн, и он должен быть чётким и убедительным.

Посмотрите на сайт и задайте себе вопрос: «Что должен сделать потенциальный клиент, когда просмотрит эту страницу?». 

Например, с главной страницы интернет-магазина посетитель должен перейти в карточку товара — для этого ему нужно найти товар. Кнопки поиска и «В каталог» будут призывами к целевому действию. Кроме этого, можно предложить пользователю посмотреть акционные товары или рекомендации — баннер с ними тоже выступит в роли CTA.

На первом экране главной страницы Ozon.ru используется три CTA:
кнопка «Каталог», поле поиска и баннер с акционными товарами 

Для лендинга инфопродукта призыв к действию будет другим: записаться на вебинар, получить чек-лист, узнать подробнее, купить билет. Как правило, на лендингах используется два-три, а иногда и только один повторяющийся CTA по мере прокрутки страницы.

Лендинг Петра Осипова призывает бесплатно зарегистрироваться на вебинар. Призыв усиливает ограниченное по времени предложение получить чек-лист при регистрации

Текст призыва

Текст на кнопке или баннере должен однозначно отвечать на вопрос: «Что произойдёт, когда я нажму сюда?». 

Предположим, вы устанавливаете окна. Для того, чтобы посетитель разобрался, как оформить заявку, вам нужно расположить кнопку с призывом к действию. Вот какие кнопки вы можете расположить и что из этого выйдет:

Куда звонить? Что случится, если я нажму сюда? Мне позвонят или я позвоню?
О, здесь можно оформить заказ. Наверное, придётся измерить проём самостоятельно…
Круто, сами приедут, сами измерят, вызываю замерщика! А там на месте разберёмся.

Идеальный CTA для кнопки — глагол совершенного вида в начальной форме (отвечает на вопрос «Что сделать?»). Если нужно, он может быть дополнен существительным, которое указывает на предмет действия.

Когда aviasales.ru не находит билеты по заданным условиям,
он предлагает посетителю расслабить фильтры

Призыв к действию выражается не только кнопками, но и просто текстом — например, в коммерческом предложении или рядом с кнопкой на сайте. В таком случае самым ясным CTA будет глагол в повелительном наклонении: позвоните, найдите, оформите, нажмите кнопку, чтобы что-то сделать. 

Сайт Apple использует императив: «Выберите свой новый Macbook Pro»

Ещё одна форма глагола для CTA — личная в изъявительном наклонении, например, «хочу». Такой глагол стоит использовать с осторожностью: лучше всего он подойдёт для эмоциональных продаж, когда для покупки не требуется долгое принятие решения. Если предлагаете посетителю записаться на ноготочки в окошечки — используйте «Хочу!» без колебаний. Но если вы сдаёте спецтехнику в аренду, то с кнопкой «Хочу трактор» ваша ЦА вас не поймёт.

Магазин Мир Сухофруктов предлагает горячие новинки

Правила эффективного призыва

1. Ясность — посетитель должен понимать, что от него хотят и зачем. Чем короче объяснение, тем проще пользователю будет его понять.

Tjournal.ru предлагает подписаться на push-уведомления: понятно, что результатом будет подписка, а ещё сайт обещает присылать только самые важные новости

2. Заметность — текст или кнопка должны быть контрастными и выделяющимися. Не обязательно делать огромные красные кнопки, как у ядерных чемоданчиков — достаточно выделить CTA побольше пространства и оформить её в общем стиле сайта.

Eda.ru предлагает записаться на кулинарные онлайн-курсы

3. Ненавязчивость — посетитель не должен ощущать, что на него давят. Хорошо в таком случае работают кнопки «Подробнее» или предложение сделать что-то бесплатно. Чем проще клиенту будет принять решение, тем выше вероятность конверсии.

Shutterstock призывает бесплатно оценить работу сервиса

Усилить призыв к действию могут такие приёмы:

1. Уникальность — конверсия может повыситься, если CTA предлагает что-то необычное, например, «Присоединиться к сообществу единомышленников».

AdMe.ru предлагает стать частью сообщества добрых людей

2. Ограниченность во времени — это поможет посетителю быстрее принять решение.

Школа дизайнеров Бюро Горбунова торопит записаться:
обучение дорожает каждую неделю

3. Акцент — покажите клиенту, куда нажимать.

На лендинге Вероники Агафоновой стрелочка указывает на CTA

4. Выгода — расскажите посетителю, что он получит.

Промо-страница Академии ассистентов Танзили Гариповой говорит, что
после обучения студент сможет получать 50–250 тысяч рублей в месяц

Где лучше размещать?

Тут всего одна простая рекомендация: CTA лучше разместить там, где его заметят. 

Если речь о карточке товара в интернет-магазине — кнопка «Добавить в корзину» должна быть рядом с фото или описанием товара. На лендинге CTA можно размещать несколько раз после блоков с информацией о продукте, чтобы посетитель мог принять мгновенное решение, не дочитывая страницу до конца. 

Посмотрите на сайт или КП глазами своего потенциального клиента: в какой момент он будет готов совершить действие? Определите этот момент и разместите CTA там, где должна произойти конверсия. А затем — тестируйте, работает ли это.

Готовые формулы call-to-action

Подытожим: призыв к действию должен быть ясным, не слишком обременительным, заметным и может усиливаться ограничением во времени, объяснением выгоды и визуальной акцентуацией. Есть несколько простых формул, которые помогут составить сильный call-to-action.

Действие
Инфинитив:
  • заказать товар
  • оплатить подписку
  • начать работу
  • получить предложение
  • оставить заявку
Императив:
  • подпишите договор
  • свяжитесь с нами
  • получите доступ
  • скачайте материал
  • оформите заказ
Действие + выгода
Инфинитив:
  • получить бесплатный урок
  • записаться на бесплатную консультацию
  • купить со скидкой
Императив:
  • перейдите по ссылке для получения бонуса
  • узнайте секреты ведения бизнеса на курсе
  • научитесь интернет-маркетингу за 3 дня
Действие + дедлайн
Инфинитив:
  • начать прямо сейчас
  • записаться на свободное место
  • купить сейчас
Императив:
  • запишитесь в течение часа
  • начните работать уже сегодня
  • присоединяйтесь сейчас
Действие + выгода + дедлайн
Инфинитив:
  • получить бесплатный доступ на 3 дня
  • купить со скидкой прямо сейчас
  • зарегистрироваться сегодня, чтобы получить бонус
Императив:
  • подпишите договор сегодня
  • чтобы получить бонус
  • начните работать сейчас
  • чтобы перестать терять деньги
  • научитесь шить и начните зарабатывать уже сегодня

Лучшие призывы к действию. Список примеров 

Дизайн кнопки/формы

Размер

Зависит от места, где будет использоваться кнопка или форма. Если вы можете отвести кнопке половину экрана и уверены, что на второй половине смотивируете посетителя её нажать — почему бы и нет. Главное правило — давать призыву к действию достаточно «воздуха», то есть пространства рядом, не перегружая окружение кнопки информацией.

Мособлбур использует форму с крупной кнопкой: так форма получается заметной, в неё легко прицелиться, а кнопку просто нажать.
В приложении Google Keep призыв добавить новую заметку совсем небольшой — кнопка + в правом нижнем углу. Она подчёркнута тенью и цветом плюса.
На сайте Медузы призывом к подписке является сама форма, поэтому кнопка отправки e-mail очень лаконичная.

Цвет

Универсальной рекомендации вроде «красные CTA работают лучше всего!» не существует. Используйте для кнопок кол-ту-экшн цветовую гамму своего сайта, чтобы они смотрелись органично. Главное правило — призыв к действию должен контрастировать с фоном и легко считываться даже издалека. 

Медуза использует CTA своего фирменного цвета, совпадающего с одним из цветов в логотипе.
В зависимости от фона М.Видео использует для CTA корпоративные цвета — белый или красный
Leroy Merlin размещает CTA сразу двух цветов: зелёный «Каталог» и жёлтый на баннерах. Такой приём позволяет разграничить целевые действия: нажатие на «Каталог» вызовет меню выбора категории, а кнопка «К покупкам» сразу отправит в заданную категорию.

Интерактивность

Помогает посетителю понять: 

  1. Что кнопка активна и работает.
  2. По нажатию на неё на странице что-то изменится.
На сайте Студии Артемия Лебедева кнопка «Заказать дизайн» меняет свой цвет при наведении, плавно переходя от синего к красному.
Для кнопки «Ответить» сайт css-tricks.com использует сразу два эффекта — изменение цвета и расположения.
На сайте Haerfest кнопка добавления в корзину меняет свой цвет с анимацией.
На сайте smartpassiveincome.com кнопка «Подробнее» меняет свой цвет и разъезжается в ширину.

Примеры CTA по размещению

В посте
Парикмахерская Big Bro призывает заглядывать, стричься, пить и общаться.
В рекламном тексте
Официальный сайт Вольво говорит посетителю: сделайте выбор, оформите заявку и получите автомобиль.
На сайте
Икеа предлагает посмотреть все товары со скидками по карте, а если её ещё нет — тогда можно оформить карту.
В коммерческом предложении
Компания Flexible Office призывает подписать договор и получать бонусы. Для этого нужно связаться с менеджером по контактам в предложении.
В контекстной рекламе
Яндекс.Директ предлагает установить пластиковые окна выгодно.
В презентации
Сервис Visme призывает оживить ваши скучные презентации.
На лендинге
Лендинг компании Альготек призывает рассчитать стоимость очистки водоёма.

Популярные CTA по типу призыва

Оформление заказа, покупка
Приглашение на мероприятие
Заказать звонок
Зарегистрироваться (Sign up)
Расчет стоимости
Попробуй бесплатно (Try for free)
Начать (Get Started)
Узнать больше (Learn more)
Присоединяйтесь к нам (Join us)
Подписывайся (Subscribe)
Репосты и комментарии
Просмотр материала полностью
Скачивание

Как проанализировать эффективность CTA?

Это касается не только CTA, но и любых изменений. Если вы что-то предполагаете («мне кажется, что клиентам моего автосервиса больше понравится красный, чем зелёный» или «в моей нише достаточно написать название продукта и контакты»), такую гипотезу нужно тестировать.

Если вы меняете или создаёте CTA, проверьте, всё ли работает так, как задумано. Вот три способа, как проанализировать эффективность призыва к действию.

Если посетителей много — A/B-тестирование

Изменили надпись на кнопке, её цвет или размер? Покажите половине своих посетителей старую кнопку, а второй половине — новую. Так вы узнаете, как аудитория реагирует на изменения: может быть, ей понравится новая красная кнопка на пол-экрана, а может быть, старая зелёная в углу работала лучше. 

Недостаток сплит-тестирования в том, что для правдивого результата нужен довольно большой трафик. Например: конверсия кнопки была 3%, в результате теста хотим получить 4%. Чтобы результат был достоверным хотя бы на 95%, понадобится примерно 9 000 человек.

Калькулятор расчёта выборки для A/B-тестирования mindbox.ru

Поэтому, если вы работаете в узкой специфической нише, для проведения сплит-тестирования придётся чем-то пожертвовать. Вариант первый — растянуть тестирование во времени, чтобы набрать достаточно людей. Второй — снизить достоверность, так трафика понадобится меньше, но и результат может не повториться на другой выборке людей.

Если посетителей мало — вебвизор и тепловые карты

Этот метод не требует большого трафика, и понять, что идёт не так, вы можете самостоятельно. Для анализа поведения пользователей на сайте у Яндекс.Метрики есть два инструмента, которые помогут проверить эффективность CTA.

Вебвизор

Записывает действия пользователей на сайте, включая движения мышкой и клики. Посмотрите записи посещений и проанализируйте: понимает ли посетитель, где ваш CTA, как им воспользоваться? Может, кнопка просто не работает или не отображается на мобильных устройствах?

Вебвизор покажет, с какого браузера и устройства заходил ваш клиент

Тепловая карта кликов

Этот инструмент Метрики помогает оценить, на какие места сайта чаще всего кликают посетители. С помощью карты кликов можно оценить, понимают ли пользователи, какое действие нужно совершить. Возможно, на вашей странице есть несколько конфликтующих CTA и второстепенный перетягивает на себя всё внимание, или посетители просто не замечают ваш призыв к действию.

Тепловая карта покажет, как взаимодействуют пользователи с сайтом

Ещё один способ — опросы и эвристический анализ

Посмотрите на сайт глазами посетителя и спросите у себя:

  1. Понятно ли, что предлагает сайт? Насколько ясно описан продукт?
  2. Есть ли на сайте какие-то элементы, которые могут отвлечь посетителя от целевого действия? (всплывающие окна, анимированные баннеры)
  3. Сколько действий нужно совершить, чтобы перейти к действию? (например, приходится долго скроллить или к конверсии ведёт не один клик, а пять)
  4. Мотивирует ли страница перейти к действию уже сейчас?
  5. Насколько сложно посетителю принять решение о действии? (например, нужна мебель на заказ, покупатель не знает размеров, а вы предлагаете купить сразу, а не прислать замерщика)

Задайте такие же вопросы 5-10 людям, не имеющим отношения к продукту. Мнение пользователей, не заинтересованных в покупке, поможет понять, насколько ясно сайт призывает к действию.

Почему CTA не работает?

Всё настроено, протестировано, отлажено, но что-то идёт не так — конверсий нет. Призыв к действию может не работать по множеству причин. Проверьте свои CTA по чек-листу — вот 9 поводов задуматься об изменениях.

  1. Предложение непонятно, описано сложным языком или не описано вообще.
  2. CTA не ясен: текст кнопки/призыва не даёт понимания, что произойдёт дальше.
  3. Призыв к действию не заметен — скрыт, выглядит неактивным (например, бледно-серая кнопка, если дизайн этого не требует), не контрастен.
  4. CTA не работает по техническим причинам: кнопка не нажимается, ссылка ведёт не туда, вместо подписки на новости перебрасывает на страницу оплаты продукта.
  5. CTA раздражает пользователя: например, окно всплывает во время просмотра информации, мигает, переливается и не даёт его закрыть.
  6. Предложение не интересно — вы настроили рекламу на аудиторию, которой не нужен ваш продукт, и тут не поможет даже самый мощный призыв к действию.
  7. CTA на странице спорят друг с другом: внимание привлекает второстепенный призыв или на сайте вообще слишком много одновременных призывов.
  8. Действие слишком сложное: вы хотите, чтобы пользователь заполнил форму из 70 полей, и 50 из них требуют экспертности.
  9. Призыв к действию неуместный: в интернет-магазине вместо кнопки «Купить» кнопка «Консультация с менеджером», лендинг по аренде спецтехники предлагает «Отправиться в удивительное приключение» вместо «Арендовать».

5 книг по теме

  1. «Конверсия: Как превратить лиды в продажи», Крис Смит
  2. «Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта», Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен
  3. «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов», Джеффри Айзенберг, Брайан Айзенберг
  4. «Пользовательский интерфейс», Илья Бирман 
  5. «Не заставляйте меня думать», Стив Круг

Резюме

  1. CTA — это призыв к действию. Он побуждает посетителя совершить целевое действие — купить, подписаться, зарегистрироваться или сделать репост. 
  2. От того, каким будет ваш CTA, зависит решение пользователя о покупке. 
  3. Эффективный призыв должен быть чётким, ясным и хорошо заметным.
  4. Цвет кнопки не имеет значения — контраст важнее.
  5. Ограничение по времени и дополнительная выгода усилят призыв к действию.
  6. Любые изменения нужно проверять — для этого используются A/B-тесты, тепловые карты и опросы.

Тестируйте призывы к действию, повышайте ясность предложения и CTA — и конверсия, а за ней и продажи, увеличатся в разы. Желаем удачи!

Анита Арико
Автор, копирайтер, интернет-маркетолог. За 6 лет в сфере побывала по обе стороны баррикад — работала со сторон и подрядчиков, и заказчиков. Пишу об интернет-маркетинге на языке предпринимателей.
Оцените автора
( 3 оценки, среднее 5 из 5 )
Добавить комментарий