На лендинге, в статье или видео у вас будет всего несколько секунд, чтобы заинтересовать пользователя. Для того, чтобы он продолжил чтение, нужен убедительный заголовок.
Зачем нужен продающий заголовок?
Затем, что убедительный заголовок продаёт сам по себе. Он привлекает внимание читателя и, если заголовок отвечает его болям и предлагает простое решение его проблем, посетитель захочет ознакомиться с продуктом детальнее.
Если заголовок помогает решить вопрос пользователя, то и продукт его заинтересует. Хедлайн должен быть составлен так, чтобы посетителю сразу было понятно: «о, тут есть решение для моей проблемы, надо узнать больше».
Представьте вместо «Trello способствует…» такой заголовок: «Облачная SaaS-платформа для управления проектами на базе MongoDB, Node. js и Backbone. js». Продукт остался тем же, но заголовок не говорит пользователю, как решатся его проблемы — значит, посетитель уйдёт, так и не попробовав им воспользоваться.
Как составить продающий заголовок?
В заголовках лендингов или посадочных страниц не нужно использовать приёмы, мотивирующие читать дальше: читатель уже пришёл на страницу и за его внимание не конкурируют другие источники информации.
Чтобы заинтересовать посетителя, заголовок должен максимально полно и кратко рассказывать о продукте.
Хороший заголовок посадочной страницы:
- Чётко говорит, о чём пойдёт речь дальше
- Мотивирует читателя узнать больше
- Рассказывает о выгодах, которые получит посетитель, когда дочитает страницу.
Не обязательно предлагать посетителю скидки или что-то бесплатное сразу с заголовка — часто выгода содержится в самом продукте. Например, «Пластиковые окна с доставкой и установкой» — человек, которому нужны окна, и так увидит выгоду предложения. Окна доставят, поставят — прекрасно, то, что надо.
Готовые схемы продающих заголовков
Метод 4U
Один из способов написать сильный продающий заголовок — система 4U, иногда 4U+K (+ключевое слово). В русскоязычных источниках встречается под названием ПУПСиК.
Преимущество этого метода заключается в том, что заголовки по этой схеме рассказывают посетителю о выгоде продукта, его специфике и создают срочность — это помогает читателю быстрее принять решение о покупке.
Usefulness (полезность)
Первая U — это Usefulness, или полезность. Посетитель продолжит чтение, если посчитает, что информация будет для него полезна. Расскажите о продукте и/или его выгодах так, чтобы пользователь заинтересовался ими.
- Установка пластиковых окон
- Ортопедические товары оптом
- Пишем курсовые и рефераты
- Увеличьте открываемость e-mail рассылок
Uniqueness (уникальность)
Вторая U — uniqueness, уникальность. То, что отличает ваш продукт от конкурентов. Читатель должен сразу почувствовать, что ваше предложение лучше других похожих.
- Установка пластиковых окон с гарантией 25 лет
- Ортопедические товары оптом от поставщиков
- Пишем курсовые и рефераты с гарантией сдачи
- Увеличьте открываемость e-mail рассылок в 3 раза
Ultra-Specificity (прицельность или ультраспецифичность)
Третий кит, на котором стоит метод 4U — прицельность. Сориентируйте заголовок на целевую аудиторию. Посетитель должен узнавать в заголовке себя. Для этого можно использовать название целевой группы, регион, возраст, пол или даже имя.
- Установка пластиковых окон с гарантией 25 лет в Санкт-Петербурге
- Ортопедические товары оптом от поставщиков для аптек и салонов
- Пишем курсовые и рефераты по матану и физике с гарантией сдачи
- Увеличьте в 3 раза открываемость e-mail рассылок по неактивным базам
Как видно из примера, части заголовка можно менять местами, чтобы они смотрелись органично.
Urgency (срочность)
Четвертая часть заголовка — urgency, или дедлайн. Не обязательно ограничивать своё предложение во времени — если у вас есть дополнительные плюшки за быстрый заказ, напишите об этом в заголовке. Если нет, то можно говорить о сроках выполнения работ. Главное — добавьте какой-то временной параметр, который либо подстёгивает читателя заказать быстрее, либо показывает, как быстро он получит выгоду.
- Установка пластиковых окон в Санкт-Петербурге за 3 дня с гарантией 25 лет
- Ортопедические товары оптом от поставщиков для аптек и салонов. Доставка на следующий день
- Пишем за день курсовые и рефераты по матану и физике с гарантией сдачи
- Увеличьте в 3 раза открываемость e-mail рассылок по неактивным базам. До 20 июля скидка 20%
Сервис для создания 4U-заголовков
Для создания таких заголовков есть бесплатный инструмент. Здесь можно поменять местами составляющие и сгенерировать сразу несколько вариантов.
Метод ЦОКРО
Ещё способ написать продающий заголовок — формула ЦОКРО. ЦОКРО расшифровывается как «цифра — определение — ключ — разъяснение — обещание». Заголовки по этой формуле могут выглядеть так:
Цифра | Определение | Ключ | Разъяснение | Обещание |
3 | шага к идеальной фигуре: | диета | от знаменитого тренера. | Сбросьте 10 кг за месяц |
25 | лет гарантии | на пластиковые окна: | установим окна | с доставкой за 3 дня |
3 000 000 | песен | в сервисе «Лучшая музыка»: | оформите подписку | и слушайте без ограничений |
100 | способов увеличить прибыль: | аудит | отдела продаж | с гарантией повышения среднего чека |
Этот метод очень похож на 4U, единственное отличие в том, что в заголовке используется цифра для усиления эффекта.
Желаемое + вопрос
Эта формула работает особенно сильно, если желаемое сформулировать от первого лица — так читателю будет проще ассоциировать заголовок со своими желаниями. Вопрос в этой схеме интригует и усиливает хедлайн.
Желаемое | Вопрос | |
Если бы вы начали худеть 6 месяцев назад, вы бы уже сбросили 20 кг. | Начнём сейчас? | |
Мой средний чек каждый месяц растёт на 3%. | Почему у тебя не так? | |
Путешествую каждый месяц: объехал 80 стран за 30 000 рублей. | Думаете, это неправда? | |
Научим ребёнка говорить по-английски как носитель за 6 месяцев занятий. | Do you speak English? |
Закон Беттериджа
Но с вопросами в заголовке нужно быть осторожным: закон Беттериджа гласит, что на любой вопросительный заголовок можно ответить «нет». Не задавайте слишком очевидных вопросов в хедлайнах.
«Нет!» | «Может быть» | |
Хотите так же? | Начнём сейчас? | |
Мечтаете о шикарной машине? | Выберем машину вашей мечты? | |
Устали убирать в квартире? | Сколько лет жизни вы тратите на уборку? | |
Надоело тратить время на составление заголовков? | Почему ваши заголовки не продают? |
Это правило не универсальное — скорее шуточное, но помнить о нём всё равно стоит. Вопросительные заголовки помогают попасть в целевую аудиторию, но слишком банальный вопрос вызовет скорее отторжение, чем отклик «ой, да, я прям весь совсем устал квартиру убирать, наконец-то».
Набор готовых фраз и идеи
И ещё несколько шаблонов для вдохновения.
Делай как
- Управляй своим временем как Илон Маск
- Пиши e-mail рассылки как Медуза
- Продавай как Ричард Бренсон
- Худей как Ольга Бузова
Секрет
- Секрет эффективного планирования времени
- Секрет продающей e-mail рассылки
- Секрет повышения продаж в 3 раза
- Секрет похудения Ольги Бузовой
Самый простой способ
- Самый простой способ эффективно управлять своим временем
- Лучший способ продавать через e-mail рассылки
- Простой способ повысить продажи в 3 раза
- Самый простой способ похудеть на 10 кг за месяц
Больше, чем просто
- Больше, чем просто тайм-менеджмент: …
- Больше, чем просто окна: …
- Больше, чем просто e-mail рассылка: …
- Больше, чем просто заголовок: …
Эти, которые
- 10 фраз, которые продают
- Инструменты создания e-mail рассылок, которые работают
- Пластиковые окна, которые создают уют
- Вилочные погрузчики, которые грузят от 5 тонн
Проведение мозгового штурма
Мозговой штурм — отличный способ, чтобы написать сильный заголовок. Соберитесь с командой и задайте вопрос: «Какие есть идеи для заголовка?». Два самых важных правила мозгового штурма:
- Записывайте все идеи, даже самые безрассудные и на первый взгляд не подходящие.
- Не осуждайте и не позволяйте другим осуждать чужие идеи, даже если на первый взгляд кажется, что идея бредовая.
Как должен проходить штурм | Как он проходит чаще всего | ||
Модератор: Какие идеи для заголовка лендинга по установке окон? | Модератор: Какие идеи для заголовка лендинга по установке окон? | ||
Участник: Лучшие окна в Санкт-Петербурге! | Участник: Лучшие окна в Санкт-Петербурге! | ||
Модератор: Отлично. | Модератор: Ну и как это доказать? | ||
Участник 2: Окна лучше, чем у конкурента! | Участник: Ну мы там дальше напишем, что у нас материалы лучше… | ||
Модератор: Да, у них совсем фигня, у нас материалы лучше. | (никто уже не думает над заголовком — все думают, как доказать, что окна лучшие) | ||
Участник 3: Лучшие окна из лучших материалов! | |||
Участник 4: Лучшие материалы для вашего окна в Европу! |
Если вы правильно проведёте мозговой штурм, у вас появится много идей (больше, чем вы могли себе представить) для броского и цепляющего заголовка.
Проработайте все записанные идеи, проверьте их на адекватность — и составьте 2-3 заголовка из лучших вариантов.
Как проверить качество заголовка?
Любые гипотезы нужно тестировать, и для заголовков работает то же правило. Есть несколько способов проверить, даёт ли ваш заголовок ожидаемый эффект.
A/B-тестирование
Покажите половине пользователей один вариант заголовка, второй половине — другой. По важным для вас показателям (например, конверсии или клики) вы сможете определить, какой из заголовков работает для вашей цели лучше.
Но помните: для проведения такого нужен большой трафик. Мы уже рассказывали, какой размер выборки понадобится, в статье о призывах к действию.
Реклама в соцсетях
Запустите рекламу с разными заголовками в Фейсбуке или Вконтакте и посмотрите, какой из вариантов собирает больше переходов. Для этого способа тоже важно рассчитать объём пользователей для тестирования — зато набрать трафик там получится быстрее.
E-mail рассылка
Отправьте письма с разными заголовками по своей базе и отследите открываемость. Повторимся в третий раз: чтобы результат был достоверным, базы из 15 подписчиков не хватит — для этого понадобится большая выборка.
Для всех из этих способов актуальна одна рекомендация: если у вас нет большого количества пользователей для тестирования, отправляйте только два варианта, которые принципиально отличаются друг от друга. Это поможет уменьшить размер выборки и вычислить тот вариант, который существенно повлияет на конверсию.
Примеры убедительных продающих заголовков
Даже если не использовать никакие формулы, хорошие продающие заголовки отличает одно: забота о читателе. Такие хедлайны говорят посетителю: «я понимаю твою боль и помогу тебе от неё избавиться».
Резюме
- Заголовок — первое, что видит пользователь при заходе на вашу страницу. Поэтому он должен заинтересовать его и смотивировать читать дальше.
- Заголовок должен отвечать на боли читателя, предлагать ему решения и рассказывать о выгодах предложения.
- Формула 4U помогает составить убедительный заголовок — объясните читателю полезность, уникальность, специфичность и срочность вашего продукта.
- Чтобы придумать хороший заголовок, можно провести мозговой штурм — он помогает найти новые идеи.
- Любые заголовки нужно тестировать. Для этого можно проводить A/B-тесты, рассылать письма с разными темами или запускать контекстную и таргетированную рекламу.
- Экспериментируйте и создавайте заголовки, которые продадут слона с двух слов 🙂