Считаете, что ваш продукт подходит всем? Или знаете свою аудиторию только в общих чертах? Тогда не удивляйтесь, что ваше универсальное, интересное для всех предложение, не заинтересовывает никого, реклама работает из рук вон плохо, а бюджет расходуется впустую.
Хотите изменить ситуацию? Досконально изучите целевую аудиторию, сегментируйте ее и создайте портреты клиентов. Как это сделать — расскажем в статье.
Целевая аудитория — что это?
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей, которой может быть интересно ваше предложение, услуга или товар. У этой группы есть общие признаки, потребности, интересы.
Почему важно знать свою целевую аудиторию
Именно под целевую аудиторию разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП), на нее направляют маркетинговые активности, рекламные кампании.
Незнание ЦА снижает эффективность рекламы:
- продавая всем, невозможно разработать сильное, конкретное УТП;
- непонятно, какие продукты будут пользоваться спросом;
- рекламный бюджет тратится впустую, так как реклама показывается не заинтересованным людям;
- привлечение клиентов занимает много времени;
- клиенты не рекомендуют вас.
Следствие — продаж мало, прибыль низкая.
Понимание ЦА повышает эффективность рекламы:
- легко разработать УТП под потребности аудитории и доносить его доступным языком;
- нетрудно сформировать оптимальный ассортимент продуктов или линейку услуг;
- реклама попадает в цель, вызывает доверие и снимает возражения;
- продвижение продукта идет быстрее и стоит дешевле;
- растут лояльность аудитории и повторные продажи.
Следствие — продаж много, прибыль выше.
Насколько широкой может быть целевая аудитория
Мы уже договорились, что продавать всем — не вариант. Но и описания на уровне «Женщины, 25-45 лет, живут в большом городе» недостаточно, хотя именно таким ограничивается большинство предпринимателей.
Выбор широкой аудитории — это ошибка. Допустим, это целевая аудитория салона красоты. Под описание «Женщина 25-45 лет…» может попадать и девушка-тусовщица, и молодая мама, и многодетная мама, и бизнес-вумен, и фрилансер, и офисный сотрудник. У них разные потребности, вкусы, требования к мастерам, график работы, финансовые возможности. Разработать привлекательное для всех предложение невозможно.
А если знаем, что салон расположен возле нового жилого комплекса, в котором много мам с детьми, и хотим привлечь именно их? Тогда мы можем предоставить им услуги няни и детскую комнату. Скорее всего, они предпочтут такой салон обычному.
На мам ориентируется салон красоты «Багамы для мамы» — они ярко отразили это в названии и УТП:
Алгоритм работы с целевой аудиторией
Чтобы работа с ЦА принесла плоды, вам понадобится:
- Сформулировать цели и задачи бизнеса, понять, как будете взаимодействовать с аудиторией.
- Определить целевую аудиторию, опираясь на уже существующих клиентов, подписчиков в соцсетях. Если вы только начинаете бизнес, сформулируйте гипотезу, кому может быть интересен ваш продукт.
- Проанализировать аудиторию и ее потребности или проверить гипотезу, исследуя соцсети, форумы, отзывы.
- Выделить несколько сегментов целевой аудитории и описать их.
- Составить портрет целевой аудитории (аватар) для каждого сегмента.
- Создавать продукты, предложения, рекламу под конкретные сегменты или аватары.
Как определить целевую аудиторию
Попытайтесь сформулировать общее описание, исходя из знаний о существующих клиентах:
- опросите отдел продаж или самих клиентов — по телефону, с помощью Google Форм, сервисов Testograf, SurveyMonkey, Anketolog, Simpoll.
- «поднимите» записи звонков, переписку с клиентами, отзывы.
- изучите статистику сайта с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрика.
- обратите внимание на активных подписчиков в соцсетях — кто они, какие вопросы задают, какой контент им нравится.
Вопросы для определения целевой аудитории
Желательно получить ответ на такие вопросы:
- Социально-демографические характеристики целевой аудитории
Кто эти люди — их пол, возраст, образование, место работы, уровень дохода.
- Географические характеристики целевой аудитории
Где эти люди живут — как вы будете доставлять им продукты или оказывать услуги, есть ли привязка к локации.
- Поведенческие характеристики целевой аудитории
Как эти люди покупают товары или услуги — где (онлайн или оффлайн), насколько часто, импульсивно или продуманно, на что обращают внимание при выборе, насколько им важна стоимость, сами ли принимают решение о покупке, как им удобнее оплачивать продукты, какие возражения возникают.
- Личностные характеристики целевой аудитории
Какие эти люди — их ценности, качества, интересы, желания, мечты, проблемы, страхи, боли целевой аудитории.
Ответив на вопросы, вы сформируете достаточно подробное описание. Но это только начало. Если на ряд вопросов пока нет ответов, не расстраивайтесь — вы получите их при более подробном анализе ЦА.
Исследование целевой аудитории
Анализ целевой аудитории предполагает глубокое понимание ее представителей.
У вас уже есть от чего отталкиваться, поэтому можете изучать:
- Тематические форумы
Например, если вас интересует целевая аудитория магазина косметики, зайдите на beauty-форум и посмотрите, какие темы поднимают участницы, что они пишут в комментариях. Можно много узнать о потребностях, проблемах и болях целевой аудитории.
В примере видим, что секущиеся кончики — это не просто секущиеся кончики. Это и «мочалка», и невозможность заплести косу. Эти формулировки можно использовать в рекламных посланиях.
- Группы соцсетей
Найдите тематические сообщества, в которых присутствует ваша целевая аудитория. Например, целевая аудитория психолога точно будет в группах и пабликах, в которые приходят делиться переживаниями и проблемами.
В группах можно не только почитать, что пишут представители аудитории в комментариях, но и изучить личные профили активных участников — их семейное положение, интересы.
А еще можно провести опрос и получить ответы представителей целевой аудитории — как в этом примере:
- Страницы лидеров мнений и блогеров
Например, целевую аудиторию фитнес клуба можно найти в Инстаграме популярного фитнес тренера. Обращайте внимание на самые обсуждаемые публикации, комментарии и вопросы к ним:
- Тематические сайты и блоги
Если под статьями есть возможность оставлять комментарии, то там найдутся и ценные сведения о целевой аудитории.
- Отзывы на аналогичные продукты или услуги
Их легко найти на сайтах otzovik.com, irecommend.ru. К примеру, целевую аудиторию турагентства можно изучить с помощью отзывов о других агентствах или экскурсиях — сразу видно, что важно для людей:
- Площадки конкурентов — сайт, блог, страницы в соцсетях, группы — и их рекламные кампании.
Обязательно следите за аудиторией конкурентов — в чем-то она точно будет пересекаться с вашей.
- Запросы аудитории через сервис WordStat в Яндекс и фразы, которые подсвечивает поисковик Google вместе с запросом.
Смотрите на количество запросов и подсказки — что еще ищут люди, что их интересует. Динамику запросов в WordStat можно посмотреть, нажав на кнопку «История запросов».
Например, для целевой аудитории рекламного агентства можно ввести запрос «заказать рекламу». Сразу видим, какие виды рекламы интересуют клиентов в первую очередь:
- Видео на YouTube
Допустим, вам нужна целевая аудитория риэлтора. Найдите видео с советами для тех, кто хочет продать или купить квартиру, и изучите комментарии к нему.
Сегментация целевой аудитории
Когда вы сделаете расширенный анализ целевой аудитории, то увидите, что можно выделить разные группы или виды целевой аудитории. То есть разбить ее на три-пять сегментов. Это позволит работать с узкими группами аудитории и создавать эффективные рекламные кампании специально под них.
Критерии сегментации целевой аудитории
Сегментацию целевой аудитории можно произвести по разным критериям:
- демография — пол, возраст, семейное положение, религия;
- география — страна, город, район (если бизнес привязан к локации);
- социальное положение — образование, профессия, доход, уровень жизни;
- психотип — качества, ценности, принципы, интересы, образ жизни;
- поведение — как и где покупают, как принимают решение.
Если вы продаете разноплановые продукты или услуги, можно делить аудиторию по типам продуктов или мотивации к покупке. Например, целевую аудиторию косметолога удобно разделить на такие группы:
- интересуются процедурами против старения;
- нуждаются в процедурах для проблемной кожи;
- нуждаются в процедурах для чувствительной, сухой кожи.
Сегментацию целевой аудитории упрощает сервис Яндекс Аудитории. Можно использовать данные Яндекса или загрузить контакты клиентов самостоятельно. Сервис сегментирует их по разным признакам — возрасту, полу, регионам и типам устройств.
Портрет целевой аудитории
Портрет целевой аудитории — аватар — это описание одного яркого представителя сегмента ЦА. Это воображаемый человек, которому присущи самые распространенные характеристики группы. Иногда его называют идеальным клиентом — для которого ваше предложение подходит лучше всего, и с которым вам бы хотелось работать.
Для чего нужен портрет целевой аудитории
Описав аватар, вы получаете «конкретного человека», для которого можете создавать офферы, рекламные послания. Это поможет:
- писать тексты, при чтении которых человек узнает себя и свои боли;
- делать предложения, от которых невозможно отказаться;
- повысить эффективность маркетинговых инструментов — сайтов, писем, видео, контекстных объявлений, статей;
- грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией, с упором на долгосрочные отношения;
- использовать эффективные каналы рекламы, а не все подряд.
Как составить портрет целевой аудитории
Предлагаем три способа:
- Описать существующего любимого клиента.
- Выбрать человека из активных подписчиков в соцсетях с хорошо заполненным профилем и публикациями.
- Взять готовые описания сегментов и конкретизировать их.
Чтобы лучше понять разницу между описанием сегмента и аватара, возьмем для примера целевую аудиторию стилиста:
| Сегмент целевой аудитории | Аватар |
|---|---|
| Бизнес-вумен 35-40 лет, живут в Москве. | Анна, 36 лет, высшее образование, собственник сети салонов красоты, живет в центре Москвы в 4-хкомнатной квартире, доход — от 1 млн в месяц, ездит на личном авто. |
| Замужем, есть дети. | Есть муж, тоже бизнесмен, сын и дочь (12 и 10 лет). |
| Много работает, редко бывает дома. | Работает практически без выходных, много тратит времени на собственную внешность — делает салонные процедуры, посещает фитнес-клуб, занимается шоппингом. |
| Хочет делегировать подбор и покупку вещей стилисту. | Анна хотела бы освободить время для семьи, но при этом продолжать стильно одеваться. Хочет найти своего стилиста, который будет не только консультировать, но и подбирать выигрышные образы. Чтобы он быстро понимал, какие вещи нравятся Анне и предлагал именно такие варианты. |
| Привыкла покупать вещи в дорогих магазинах, только после примерки. | Идеальным решением был бы стилист, который искал и подбирал одежду в магазинах, а Анне нужно оставалось только приехать на примерку раз в месяц. |
| Готова оплачивать услуги стилиста. | Готова выделить 30 тысяч на консультацию стилиста. |
| Боится выглядеть немодно или нелепо. | Важно поддерживать свой статус в глазах подчиненных и клиентов, стильно и модно выглядеть. |
| Принимает решения сама, доверяет рекомендациям подруг, близких по статусу. | С удовольствием воспользовалась бы рекомендацией подруги, чтобы не искать стилиста самостоятельно. Не хочет тратить время на поиски. |
| Раздражает непунктуальность. | Важно, чтобы услуги оказывались вовремя, консультации и примерки не переносились. |
| Читает журналы, изредка бывает в соцсетях. | Анна читает журналы для предпринимателей, профильные издания для салонов красоты и иногда группы для женщин-предпринимателей в Фейсбуке. |
После описания аватара Анны становится понятным, что ей нужно предложить не одну консультацию стилиста, а постоянное сопровождение с подбором конкретных вещей. Анну бесполезно привлекать рекламой в троллейбусе — а вот рекламу в профильных изданиях и Фейсбуке можно пробовать. Хорошо сработает и сарафанное радио от довольных клиентов, если стилист мотивирует его рекомендовать.
Подробное описание аватара точно подарит множество идей и инсайтов — главное, не лениться его делать.
Резюме
- Целевая аудитория — потенциальные клиенты, которым может быть интересен ваш продукт.
- Понимание аудитории помогает формировать более ценные и востребованные предложения и создавать эффективные рекламные кампании.
- Чем лучше изучена целевая аудитория, тем выше вероятность привлечь нужного клиента.
- Исследовать целевую аудиторию можно с помощью форумов, групп в соцсетях, страниц лидеров мнений, тематических сайтов, сайтов с отзывами, сервиса WordStat, YouTube.
- Целевую аудиторию нужно сегментировать и прописывать подробные аватары.
