Кейс: «SEO-продвижение услуг по ремонту и монтажу котлов в Москве: +300% трафика в сезон»

Кейсы

Клиент обратился к нам в декабре 2017 года. На тот момент с поисковых систем посещаемость сайта была 20 — 47 посетителей в неделю (во время сезона : осень — зима). На момент старта работы сайт был не доступен в течение 3 недель по причине заражения вирусами. Стояла задача срочно восстановить сайт и начать его продвижение в поисковых системах.

С проектом мы работаем до сих пор. За 2 года SEO-продвижения (с перерывами общей продолжительностью 8 месяцев) мы в 4 раза увеличили сезонный объем трафика (с 263 до 1052 посетителей в течение 2-ух месяцев) и, соответственно, заявок. Нам удалось добиться этого преимущественно за счет внутренней и технической оптимизации сайта.

Каждый период SEO-продвижения (25-40 дней) был маленьким вкладом в успех. Перед стартом периода мы каждый раз проводили «мозговой штурм» и выбирали те работы, которые по нашему мнению будут иметь максимальный эффект в данный момент времени. Мы максимально эффективно использовали выделенный бюджет, действуя маленькими шагами в условиях ограниченного бюджета. При этом добились комплексного развития сайта и стабильного роста трафика из года в год.

Ход событий, наши размышления и логику принятия решений мы подобно описываем в материале ниже.

Исходные данные проекта

Компания: «ИП Степанов».
Регион: город Москва, Московская область.
Тип бизнеса: услуги по ремонту и монтажу котлов отопления. Монтаж комплексных систем отопления для частных заказчиков и юридических лиц .
Задача: Восстановление и продвижение сайта в поисковых системах (SEO).

К сожалению, все доступы к системам веб-аналитики до момента старта нашей работы утеряны, поэтому данные о посещаемости мы собирали с нуля, начиная с конца 2017 года. Какие показатели были до этого момента мы сказать не можем, так как все доступы остались у старой команды оптимизаторов.

Этот сайт в 2013-2015 году приносил много заявок (со слов клиентов). Но, надо отдать должное, что требования к SEO тогда были очень низкие. С развитием поисковых алгоритмов и усилением конкуренции сайт быстро терял свой потенциал и количество заявок упало практически до нуля. Сайтом никто особо не занимался, а потом его и вовсе забросили. А полное отключение в конце 2017 года ещё сильнее усугубило ситуацию с SEO. 

В этот непростой момент нам нужно было придумать, как вывести сайт из кризиса и дать ему новую жизнь.

1 этап: «Восстановление + переезд на WordPress»

Срок периода: первые 3 месяца работы

Первая задача, которая стояла перед нами — восстановить сайт и провести базовую техническую и внутреннюю оптимизацию.

Мы не знали по какой причине сайт был отключен и первым делом решили, что просто не был оплачен хостинг. Мы оплатили услуги хостинга, но восстановления не случилось. Ошибка 500.

Мы стали задавать клиенту вопросы и он рассказал, что пару недель назад на сайте появился вирус (казино «Вулкан» ), а затем сайт просто обрушился. Теперь причина стала ясна.

Мы долго копались в файлах сайта на хостинге, проверяли их на вирусы, но результатов это не дало. Вскоре, удалось найти старую резервную копию, с помощью которой мы восстановили сайт. В течение нескольких недель он начал возвращаться в индекс поисковых систем.

Сайт выглядел следующим образом:

Главная страница сайта в декабре 2017 года

Проект был собран на движке Joomla. CMS Joomla на тот момент имела ряд слабых мест:

  • Не удобен в администрировании и развитии;
  • Много проблем в плане защиты от внешних атак (что продемонстрировал данный случай);
  • Сильно грузит сервер.

Кроме того, в ходе анализа сайта мы обнаружили ряд проблем:

  • Проблемы с логической структурой сайта, структурой URL и навигационными элементами (меню).
  • Нет семантического ядра, соответственно, оптимизация страниц под ключевые запросы сделана на ощупь, многие запросы упущены на сайте.
  • Присутствуют дубли страниц: разные страницы под одну и ту же услугу.
  • Страницы услуг оформлены слабо: в основном это просто текст и 1-2 фото.
  • Отсутствует страница «О компании».
  • На странице «Контакты» практически нет информации (кроме телефона). Нет интерактивной карты, других средств связи.
  • Отсутствуют формы захвата на страница сайта.
  • Наличие вирусов и проблем с файлами на сервере.

Стало ясно, что предстоит масштабная переработка сайта.

Взвесив все за и против, мы решили, что мучиться с Joomla не имеет смысла и надо производить переезд на WordPress. WP имеет ряд преимуществ таких, как:

  • большой выбор бесплатных тем;
  • огромная библиотека бесплатных плагинов;
  • постоянные обновления системы;
  • неплохая оптимизация по скорости загрузки;
  • нормальная нагрузка на сервер;
  • легко найти программиста.

WordPress (WP) — это один из самых удобных движков для работы с многостраничными сайтами услуг.

Плюс, у нас был неплохой опыт в работе с WP.

Таким образом, осуществив переезд мы решили убить сразу двух зайцев: с одной стороны — сменить CMS на WordPress, с другой — полностью переработать структуру сайта и навигацию так, как необходимо для SEO.

Мы решили начать с MVP. Поставили шаблонную тему, которая была хорошо оптимизирована под SEO и мобильные устройства. Она очень простая, но мы понимали, что будем постепенно ее дорабатывать под нужды сайта и не видели в этом проблемы.

После установки движка мы перенесли все важные страницы, удалив попутно дубли и другой мусор. Сформировали новую логическую и URL структуру сайта.

Вначале подготовили проект на тестовом домене. Когда сайт был полностью готов, в течении 15 минут залили его на боевой домен.

Старые URL-адреса были перенаправлены на новые с помощью 301-редиректов, чтобы вес страницы сохранился при переезде — это важно для поисковых систем.

Далее мы должны были привести в порядок внутреннюю оптимизацию. Конечно, переезд на новый движок решил ряд технических вопросов сразу, но по наполнению контентом и оформлению страниц оставалось много задач.

Сайт после переезда на CMS WordPress
Таблица цен

Базовые SEO-задачи

  • Провели аудит для поиска технических ошибок.
  • Зарегистрировали сайт в Google Мой бизнес, 2GIS, чтобы компания появилась на Google Maps и картах 2GIS.
  • Зарегистрировали сайт в Google Search Console (панель веб-мастера) и Google Analytics (сервис веб-аналитики).
  • Зарегистрировали компанию в профильных каталогах организаций и отзовиках. На подобных ресурсах можно указать свой сайт. Это дополнительные положительные сигналы для поиска о том, что компания существует.
  • Создан проект в Topvisor для отслеживания позиций по ключевым запросам.

Семантика и посадочные страницы

  • Собрали семантическое ядро по базовым услугам и разбили ключевые запросы на группы. На основе ядра сделали структуру сайта.
Структура сайта (версия 1.0)
  • Переделали меню услуг на основе этой структуры.
  • Начали отрабатывать семантическое ядро. Создали около 20 новых страниц под группы ключевых запросов, которых ранее не было на сайте и оптимизировали их (прописали мета-теги, заказали тексты, добавили изображения).
  • Провели SEO-оптимизацию старых страниц под новое семантическое ядро.
  • Проверили контент на старых страницах, как услуг, так и коммерческих (например, «О компании»). Текст был слабый и местами пестрил орфографическими ошибками. Мы переписали текст и исправили ошибки.

Семантическое ядро – это основа, без которой невозможно делать SEO-продвижение. Чтобы получать трафик на сайт, мы должны определить спрос на те или иные услуги в поиске (как часто их ищут и какие из них наиболее популярны). После этого нужно сделать страницу под каждую востребованную услугу.

Фрагмент семантического ядра

Коммерческие факторы

  • Полностью переделали шапку сайта: разместили телефон, адрес, режим работы. В отличие от прошлой шапки, где телефон был сделан просто картинкой (его даже скопировать нельзя было, что неудобно), теперь у нас появилась возможность для набора номера по клику.
  • Доработали страницу «Контакты». Поставили туда интерактивную Google Карту и добавили реквизиты.
  • Запросили прайс и добавили таблицы с ценами на все страницы услуг.
  • Добавили формы заявки на посадочных страницах.

Это базовые действия, которые помогли улучшить удобство сайта для пользователя и сделать из него «коммерческий» сайт, потому что до этого он выглядел как набор информационных страниц с текстом.

Технические задачи

  • Поставили favicon для того, чтобы сайт лучше выглядел в поисковой выдаче.
  • Поправили файлы robots.txt и sitemap.xml, чтобы сайт правильно индексировался поисковыми системами.
  • Удалили дубли и мусорные страницы, чтобы индекс сайта стал чистым.
  • Добавили поиск.

Этот этап помог нам улучшить сайт на старте. Теперь это был сайт услуг с понятной структурой и стартовой SEO-оптимизацией. Пользователь мог свободно заказать на нем услугу. И самое главное – он снова работал и получал трафик. Новые страницы начинали приносить новых посетителей.

2 Этап: «Расширение ассортимента услуг»

Срок этапа: 4 месяца

Изначально, сайт позиционировал себя на одном направлении — «Ремонт, обслуживание и монтаж котлов корейской марки Kiturami». Но со временем клиент начал закупать запчасти и расширять ассортимент ремонтируемых марок котлов. Естественно, все это не было представлено на сайте. Такое расширение ассортимента услуг открыло для нас широкие возможности по наращиванию посадочных страницы и расширению списка продвигаемых ключевых запросов (семантического ядра).

Ассортимент — фактор ранжирования в SEO-продвижении. Если сайт может предложить клиенту более широкий спектр услуг, чем конкуренты, то это хорошо влияет на его позиции в выдаче.

Контент

  • Значительно расширили семантическое ядро. Во-первых, дособрали то, чего не было по общим услугам (например, собрали и кластеризовали ядро под разделы: «монтаж теплого пола», «ремонт радиаторов» и т.д.). Во-вторых, начали работу по другим маркам котлов помимо Kiturami: Viessmann, Baxi, Navien и прочие.
  • На основе этого ядра создали около 50 новых страниц услуг, оптимизировали мета-теги и написали контент.
  • В этот же период мы начали смотреть в сторону информационного трафика. При сборе ядра мы нашли очень много запросов, в которых люди хотят узнать, что означает тот или иной «код ошибки котла».
    Мы создали тестовую информационную страницу с ошибками для котлов Kiturami. Решили протестировать привлечение информационного трафика на сайт. Ниже на этапе 3 мы расскажем об этом подробнее.
  • Снова пересмотрели все мета-теги на сайте и внесли корректировки свежим взглядом на тех страницах, которые плохо показывали себя в поиске.
Структура сайта (версия 2.0)

Коммерческие факторы

  • Провели детальный анализ коммерческих факторов сайта на основе конкурентов и общего списка, который у нас был на тот момент. Выделили пункты, которые необходимо внедрить и начали по ним работу.
Пример из отчета по коммерческим факторам
  • Разместили баннеры с акциями.
  • Разместили сертификаты компании.
  • Разместили квиз (опросник с формой заявки в конце), чтобы протестировать его в данной нише.
  • Добавили новые средства связи (Telegram, WhatsApp), разместили возможность быстрого набора по клику в шапке.
Вопросы из квиза

Конечно, мы запросили у клиента еще много информации для размещения на сайте. Но не всегда наши желания совпадают с нашими возможностями. Так, например, у нас до сих пор не появилось видео рабочего процесса и презентации компании. Но мы будем работать над этим.

Анализ

Так как уже было с чем работать (мы создали более 70 новых страниц), мы провели детальный постраничный анализ. Сравнивали наши страницы с конкурентами и оценивали, насколько они отстают в качестве.

После этих исследований мы сформировали список задач для внедрения на будущие периоды работы.

По итогам этого этапа у нас получился уже достаточно крупный сайт (около 100 страниц в общей сложности), отработано ядро и проработаны коммерческие факторы. 
Мы также сформировали план по дальнейшей переработке страниц.

3 Этап: «Улучшение посадочных + серия страниц под СуперНЧ-запросы»

Срок этапа: 5 месяцев и работа продолжается

Этот этап мы начали после длительного перерыва. Как уже сказано выше, бизнес сезонный и в несезон особо серьезных активностей с сайта нет. Поэтому клиент изъявил желание завершить продвижение на определенный период. Хотя мы конечно, были за то, чтобы продолжать развитие и подготовку к новому сезону.

Спустя некоторое время (4-5 месяцев), мы вернулись на проект и начали реализовывать тот план, который заложили еще в конце прошлого этапа. Приступили к работе над визуальным и маркетинговым оформлением. Начали максимально менять страницы сайта и делать их более удобными и полезными для пользователя.

Работа с оформлением сайта

1. Мы провели с клиентом брифование, проанализировали конкурентов, нарисовали прототип нового шаблона для посадочных страниц в разделе «Ремонт котлов» и приступили к реализации.

Важно отметить, что мы не случайно выбрали первым именно этот раздел. У нас были данные статистики за прошлые годы, которые говорили о том, что больше всего трафика в сезон наш сайт получает по запросам, связанным с ремонтом котлов. Мы понимали, что в этот раз будет также и хотели в первую очередь улучшить страницы, которые часто посещают люди. Чтобы во-первых повысить конверсию и во-вторых, улучшить поведенческие показатели.

Первый блок шаблона посадочной страницы
Блок с неисправностями котлов

Что мы сделали:

  • Нарисовали новый дизайн страниц (убрали боковое меню и растянули контент на всю ширину экрана, добавили несколько блоков: первый с основными преимуществами, блок проблем);
  • Сверстали его;
  • Создали новый шаблон;
  • Получились посадочные страницы в формате лендингов.

2. Помимо посадочных под каждый котел, мы сделали блок перелинковки по маркам котлов.

Блок перелинковки по брендам котлов

3. После того, как страницы в разделе «Ремонт котлов» были готовы, мы доработали основную рубрику «Монтаж котлов». Только тут добавили перелинковку по типу котла (Дизельный и Газовый) и блок с ценами:

Фрагмент посадочной страницы под услугу «Монтаж котлов»

Со временем, начнем дорабатывать и другие страницы сайта.

4. Пошли в сторону многоканальности (разнообразия средств связи для клиента) и разместили в шапке сайта возможность написать в Telegram и в WhatsApp:

Доработанная шапка

5. Мы долго просили у клиента отзывы о его работе, но было много трудностей с их получением. Мы решили внедрить форму отзывов прямо на страницах сайта. Также, мы создали отдельную страницу, где есть возможность оставить отзыв как на сайте, так и на картах. Этот формат оказался удобен для посетителей и люди начали регулярно оставлять отзывы.

Фрагмент страницы «Отзывы»

Эти задачи помогли нам улучшить внешний вид и сделать сайт более информативным. Теперь на страницах расставлены акценты, прописаны четкие условия работы, дана полезная информация для пользователя. Отработаны некоторые боли и возражения целевой аудитории.
Это способствовало улучшению поведенческих показателей: Время просмотра, глубина просмотра, показатель отказов. (все цифры до/после ниже в «Итогах проекта»).

Чем больше сайт нравится пользователю, тем выше он ранжируется в поисковых системах.

Работа с СуперНЧ страницами

В этом блоке будет очень показательная история о том, почему важно постоянно изучать своих конкурентов и забирать у них наработки.

Где-то в октябре 2019 года мы заметили сильное падение трафика на сайте. В эти даты прошлого года у нас уже был поток клиентов, а тут все было как-то слабо. Мы начали изучать выдачу по запросам и понял, что многие из них просели. Но выбили нас из ТОПа не старички ниши, с которыми мы много лет конкурировали, а новые игроки.

Мы обнаружили 3 сайта (внешне были очень похожи на единую сетку), которые продвигались методом наращивания объемов НЧ-страниц (страниц под узкие запросы, которые редко ищут в сети). Поисковая система Яндекс сочла эти сайты очень классными, потому что они предлагали отдельную страницу не просто под каждую марку котла, а под каждую модель. В итоге, заняв топ по большому спектру НЧ-запросов, эти новички собирали трафик и развивались. Такими темпами они потихоньку начали выбивать другие сайты из ТОПа даже по основным высоко- и среднечастотным запросам.

Мы это все проанализировали и пришли к выводу, что нам ничего не остается, как начать играть в ту же игру, раз Яндекс в данной нише котирует такой формат работы.

Мы собрали полный прайс всех моделей котлов по каждой марке и начали создавать НЧ-страницы по единому шаблону. Таким образом мы создали более 150 страниц и сделали удобную перелинковку на рубриках, чтобы страницы быстро проиндексировались:

Блок перелинковки под страницы, оптимизированные под суперНЧ (частотность = 0)

Эти страницы зашли в индекс буквально за 2 недели и сразу начали приносить дополнительный трафик. Самое интересное, что если вбить многие эти запросы в Wordstat — покажет частотность 0. Большинство SEO-специалистов просто выбрасывают эти запросы из ядра или их вообще не находят.

Это уникальный ежемесячный спрос. Востребованность той или иной модели котла может различаться от месяца к месяцу. Ход с тем, чтобы дать предложение на этот спрос (создать страницы под потенциальные запросы) — правильный и дал свои плоды.

Такие уникальные запросы регулярно приносят дополнительный трафик:

Ключевые фразы, по которым приходят люди из Яндекса на НЧ-страницы

Далее мы будем еще больше углубляться в это направление работ.

Вывод: Тут можно сказать, что это какой-то бред спамить этими страницами. А как же пользователь? В данной нише (в Яндексе) это работает. Человек вбивает в поиск свою марку котла, получает страницу именно под этот котел. Таким образом пользователь понимает, что именно его модель тут точно ремонтируют и оставляет заявку.

Надо отдать должное, что это не «‎мусорные» страницы с голым текстом и картинкой, просто чтобы они были. Тут есть преимущества, типы поломок, формы заявки и цены. Пользователь получает на них точно такую же полноценную информацию, как и на других страницах.

Работа с информационными запросами

Наш тест, который мы проводили с информационной страницей по ошибкам котла Kiturami (писали о его запуске выше) показал, что на коммерческий сайт в данной нише очень легко можно привести трафик по информационным запросам.

Дело в том, что большинство котлов отопления выдают специализированные коды ошибок, которые сигнализируют об определенной поломке. После получения такого кода, человек идет в интернет и ищет, что он означает. В большинстве своем эти проблемы невозможно решить без помощи мастера.

Делать такие информационные страницы хорошо из-за двух положительных свойств:

  • Увеличивается трафик на сайте. Дополнительный источник переходов. Чем больше трафика, тем лучше. Это показывает поисковой системе, что сайт востребован и она начинает подтягивать его по всем запросам.
  • Этот трафик конвертируется в клиентов. Человек приходит, видит описание ошибки, понимает, что надо вызывать мастера. И первым, к кому он обратиться скорее всего станет та компания, на сайте которой он нашел полезную информацию.
График посещений страницы «Коды ошибок котла»

Поэтому  мы и дальше развиваем это направление. Собираем все коды ошибок, готовим статьи, комплектуем информацию в виде удобных таблиц.

Кстати, интересный факт об уникальности этих страниц. Мы собирали для них информацию из разных источников и делали такой рерайт/компиляцию. Наша тестовая страница по ошибкам котлов Kiturami имеет уникальность по text.ru 20% и тем не менее – приносит очень много трафика. Яндекс и Google особо не жалуются.

Итоги проекта (цифры)

Проанализировав весь наш путь на проекте, мы выделили несколько ключевых решений, которые повлияли на результат:

  • Восстановление и переезд сайта на WordPress. Выбор хорошего шаблона под SEO.
  • Стартовая SEO-оптимизация помогла проекту начать положительную динамику. Тут нет никаких сверх процессов. Мы просто сделали то, что требовалось от нас, как от SEO-специалистов.
  • Своевременный анализ конкурентов и наращивание страниц под уникальный спрос (СуперНЧ-запросы).
  • Переработка страниц под удобство пользователя и улучшение поведенческих показателей.
  • Работа с коммерческими факторами;
  • Отработка информационных запросов в блоге.

Сезон у сайта с октября по февраль. Данный кейс написан в середине февраля 2020 года.

Данные по поведенческим факторам и вовлеченности аудитории

Рост охвата семантики

График роста ключевых фраз в ТОП-50 и ТОП-10 поисковой выдачи

Трафик

Отзыв клиента

Если нужна консультация по продвижению, то пишите нам

Игорь Лобода
Интернет-маркетолог, основатель блога SeoForge.ru
Оцените автора
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Добавить комментарий